日系德系在欧美市场表现迥异的深层原因

[导读]大众的帕萨特在德国乃至欧洲市场称雄，丰田的凯美瑞在美国市场一马当先。是什么原因造成了欧美市场截然不同的消费差异？是什么原因造成大众的帕萨特与丰田的凯美瑞在不同的市场表现完全迥异？

对于日系与德系来说，历来是中国汽车行业非常焦点的一个话题。而作为日系与德系的代表企业，丰田公司与大众公司在美国市场与欧洲市场的较量，则基本能够反映出其输赢变化背后隐含的意义。

我们先看一组数据。根据媒体援引的德国联邦机动车运输管理局和德国汽车工业协会的数据显示，在2011年德国汽车市场销量最畅销车型排行榜TOP10中，德国汽车占据了前八，日系车没有进入前十。其中排名第二的车型是依然属于大众汽车的帕萨特，2011年销售出了103,507辆，帕萨特2010年销售66,496，2011年增长了55.66% 。

我们再看看美国市场的数据，2011年销量前十中日系车占据了4款。其中丰田公司的凯美瑞为虽然遭受地震等自然灾害的影响，仍然位列三甲，其总销量为308,510辆。这个位次是在比2010年下降5.9%的状况下取得的。同时，我们在美国市场最畅销车型中，找不到大众等德系车的影子。就像我们在德国市场中找不到丰田车的影子一样。德国大众帕萨特在美国市场2011年的销量只有22,779辆，这个销量只有凯美瑞的7%多一点。

我们通过上面的数据，看到一个非常矛盾的情况：大众的帕萨特在德国乃至欧洲市场称雄，丰田的凯美瑞在美国市场一马当先。是什么原因造成了欧美市场截然不同的消费差异？是什么原因造成大众的帕萨特与丰田的凯美瑞在不同的市场表现完全迥异？

战略重点不同

大众与丰田的这种市场差异，来源于两家公司或者说它们所代表的日系与德系汽车企业的全球市场战略布局与重点不同。对于日本企业来说，它们在生产的产品基本满足国内市场以后，最主要的市场就是美国市场。比如丰田公司开发的许多产品基本都是针对美国市场消费者的消费特点进行研发设计。

相反，大众等德系汽车企业倒是在美国市场有些水土不服，因为德系车更讲究工业工艺，很少讲究市场。这种汽车研发生产的特点基本上也属于德国等欧洲市场的消费者的特点。（这主要是说1970年代以后。在此之前，大众在美国市场一度辉煌，2007年，大众在美国遭遇历史低点，销量仅为329234辆，而1970年曾经达到575000辆。）

从丰田公司与大众公司目前全球市场份额看，也能够明显看出这种全球市场战略布局的不同。以丰田公司2011年第一季度的全球销量看，丰田公司的全球市场分布为：日本市场份额占有23.7%；北美市场占有27%，欧洲市场只有12.3%。

以大众公司2011年上半年的数据来看，大众公司全球市场销量全球主要市场的布局为：欧洲市场份额为35.9%；北美市场为4.2%，其中美国市场份额为3.3%。

从这里可以看出，1970年代以后，随着日系汽车企业进入美国市场，德系汽车企业受到很大影响。同时，德系汽车企业的全球战略因为中国市场的对外开放也发生了变化。大众公司更多的是将市场盯在了自己本土市场以及周边的欧洲国家，反而忽略了对于美国市场的重视，或者说，大众公司对于美国市场的重视程度远远不如日本的丰田公司。

美欧市场迥异

由于大众等德系厂商与丰田等日系厂商对于美欧市场的战略重点侧重有着巨大的差异，自然就障碍了其对于各个市场消费者消费习惯于需求特点的把握。欧洲市场更加重视个性化的特点，也对于小型车更加情有独钟。美国市场则更加重视大气、豪放。也因此，日系与德系在中高级车型的开发设计上往往没有了解到当地市场的需求变化，从而造成了南橘北枳的差异。

为什么凯美瑞能够在美国市场夺得10多次最畅销轿车桂冠，正是因为凯美瑞很多的产品设计以及改进，是因应美国消费者的变化而变化。凯美瑞的诞生其实就是为美国生产而生。凯美瑞在1983年就在美国本土生产，而在第三代凯美瑞上，丰田人为了满足美国消费者的需求特点，特别在各种尺寸上都变得更大但是，欧洲市场的消费者显然与美国市场格格不入。欧洲市场倒是与日本本土市场更具有很多的相似性。丰田凯美瑞在21世纪初期，在欧洲市场的销量基本都是在1万辆左右，这个数据可能还不到凯美瑞在美国市场一个月的销量。

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