从启辰D50的定价策略看合资自主的生存空间

不久前，东风日产启辰品牌首款新车启辰D50在东风日产郑州生产基地下线，公布7万~9万元的预售价格，引来业界普遍关注。早在启辰D50下线之前，关于这款车的定价问题就在网上引发了众多猜想。在记者看来，启辰D50的预售价格基本符合了大家的预期，在业内也没有引起什么争议。在激烈的车市竞争中，合资品牌和自主品牌“主要阵地”之间的空白地段，俨然成为了合资自主品牌主力车型的生存蓝海。

车市形成三个价格带

近年来，随着车市的不断成熟，一个自然的定价法则正在形成，车市形成了三个价格带——9万元以上的合资品牌、7万~9万元的合资自主、7万元以下自主品牌主力车型。有业内人士认为，这个法则是由合资、自主多年来的市场竞争规律所致。合资车出于品牌要求，更重要的是受制于成本压力，虽然售价逐年下降，但主力销售区间仍然多集中于9万元以上（一些紧凑型两厢小车是例外）；自主车尽管在品质提升、品牌建设方面不断取得明显进步，但主销车型价格区间依然在7万元以下，突破之路举步维艰。因此，7万~9万元的价格区间逐渐成为了合资品牌和自主品牌竞争的缓冲地带，也成为一个具有蓝海价值的市场区间。

正如东风日产相关负责人在启辰下线仪式时所言，东风日产品牌与启辰品牌没有高低之分，之所以首先推出D50车型，主要是因为该车价格区间的市场最为广阔，有利于冲量。但这个缓冲地带的争夺目前已经日益激烈。一方面，自主品牌屡屡向高端发起冲击，首先要攻克的就是该地带；另一方面，合资自主品牌这种创新模式出现后，也将这个价格区间作为希望占据的第一个阵地，这样既能对同门合资品牌车型形成补充、覆盖更广泛的人群，同时也能在品质、成本之间取得合理的平衡。

自主品牌“大敌”将至

去年以来，由于国家相关扶持政策的相继退出，自主品牌车遭遇了前所未有的困境，市场份额正在下滑。以往合资品牌和自主品牌价格界限较为分明，而随着合资自主品牌车型的推出，这种界限正被逐渐打破。以低端市场起步的自主品牌，刚想往上突破，却开始面临合资品牌下压“抢食”的巨大压力。

可以预见的是，合资自主品牌车型的“全面开花”，将给自主品牌带来前所未有的危机。现在已经推出的三个合资自主车型中，广汽本田的理念S1定价7万~10万元之间，上汽通用五菱的宝骏630定价6.28万~7.38万元（自动挡更高），启辰D50预售价7万~9万元，与奇瑞A3、吉利帝豪EC7、比亚迪G3等自主品牌主力车型的价格重合度相当高。

一个更为残酷的事实是，东风本田的思铭、北京现代的首望、东风悦达起亚(微博)的典悦、上海大众的天越、一汽-大众的开利等将在今年汹涌来袭，后续合资自主车型还会越来越多，自主品牌车型的生存空间将进一步被压缩。有数据显示，去年上市的理念S1仅5个月总销量就已经突破1万辆；宝骏自2011年8月开始销售，到2011年终销量累计达21854辆。东风日产在合资自主品牌启辰上更是毫不低调。去年7月，东风有限发布了新中期事业计划，启辰成为了其中最大的亮点，到2015年，启辰计划投产5款新车，要完成30万的销量目标。同时，东风日产的电动车计划也将落户启辰品牌。由此可见，合资品牌对合资自主的重视程度可见一斑，市场潜力一旦爆发，其后续的投入力度绝不会小。

一家之言

颐达停产实为暗助启辰D50

对于启辰D50的来源，东风日产并无讳言，它与颐达、轩逸源自同一个全球平台，借助前期车型成熟经验，更好地发挥了该平台的潜力。从记者试驾的感受来看，启辰D50无论在性能还是配置上，都达到了合资车的水准，甚至实现了对颐达的超越。颐达曾经是入门中级车市场的“风云人物”，与两厢骐达“花开并蒂”，为东风日产在10万~15万元区间撑起了一片天空。

记者认为，去年颐达早早便退出东风日产车型序列，很可能也有为启辰D50让路的考虑。因此在定价上，颐达的价格对于启辰D50来说，将是最重要的参考依据。据了解，在2011年停产之前，颐达的厂家指导价是10.68万~14.98万元，终端成交价约为9万~13万元，主力车型成交价约为11万元。

对于启辰D50，考虑到它与颐达同平台的血统和成本水平，加上作为全新品牌首款车型“志在必得”的战略使命，再考虑到启辰品牌初始阶段溢价能力的不足，所以东风日产可能会在单车利润上做出一些让步。把颐达的终端成交价（9万~13万元）作为启辰D50定价的考虑基准，减去新品牌溢价能力的不足（1万元），再减去为了新品牌推广而做出的让利（1万元），可以推断出启辰D50价格区间应为7万~11万元，主力车型售价8万~9万元。而如今启辰D50的预售价更低，显然是“来势汹汹”。