比亚迪掌门人王传福改错 现实残酷危机未了

在刚结束的第81届日内瓦车展上，比亚迪掌门人王传福承认“或许我们错误预测了中国的市场”的举动得到赞赏，但他究竟错在哪里？是不切实际的销售目标，还是深受IT业“山寨文化”之毒害，缺乏核心竞争力？这位欲在2015年成为全球第一大汽车制造商的比亚迪董事长，近来麻烦不断……

王传福要面对的仍是残酷的现实和急需调整的经营策略

今年3月，路透社曝光的一份内容指责比亚迪多次窃取竞争对手的设计方案，以此节约研发成本，来压价打击竞争对手的外交电文，再次暴露出比亚迪的内部危机。对于电报中提到的比亚迪涉嫌抄袭的问题，比亚迪美国副总裁迈克尔·奥斯丁在邮件中回应道：“比亚迪的业务和知识产权实践，在中国及全世界都是符合要求和监管的。如果(其他汽车制造商)真提出上诉，我们将努力加以解决。”

艰难开局

在勇敢认错之后，王传福要面对的仍是残酷的现实和急需调整的经营策略。3月15日，比亚迪（01211.HK）公布了2010年年度业绩报告，数据显示，2010年比亚迪的收入达到466.85亿元，同比增长约18.28%，净利润下滑33.48%至25.23亿元。证券分析师指出，比亚迪去年的表现低于预期，汽车销量不佳及毛利下降是业绩黯淡的主要原因。

今年前两个月，比亚迪卖出不到8万辆汽车，与去年同期相比，下降17.6%。

为扭转局面，今年2月比亚迪官方宣布降价，F0、F3、F3R、F6以及G3五款主力车型成为官降的主角，G3最高降幅达1.5万元。随后比亚迪副总裁夏治冰(微博)又透过微博，释放出技术革新的信号：“今年还计划打一场技术战。3系以上车型全部可实现搭载：直喷+涡轮增压+双离合器。秘密准备了很长时间，今年亮剑。”

被巴菲特老搭档芒格视为“爱迪生与韦尔奇（原通用电气董事长兼CEO）混合体”的王传福，正以行动表明改错的决心，暂缓渠道扩张、收缩批发量、加快提供新车等的“营销新政”，得到了经销商和业界的肯定。

“在2011年，比亚迪实施双电化品牌年战略，着重渠道的优化建设，提升整体渠道的运营水平，更加注重经销商的赢利水平。” 比亚迪汽车(微博)销售有限公司公关一部经理徐安(微博)告诉时代周报记者。

另外，徐安还透露，今年两款高端车型S6和G6也将陆续上市，3系还推出了一款两厢车G3R。而在电动汽车领域，比亚迪将主推“城市公共交通电动化解决方案”：用纯电动轿车e6和纯电动大巴K9替代现有的城市出租车和公交大巴。“e6计划在年中实现个人销售”，徐安说道。

“不缓下来肯定要出问题”

自2003年涉足汽车业以来，比亚迪一直以销量同比翻倍的步伐在发展，畅销车型F3仅用4年多的时间，即实现累计销量50万辆。因此在2010年，比亚迪定下80万辆的销售目标时，业界并没有太多质疑的声音。而到当年6月份，比亚迪半年的累计销量还没有达到30万辆，企业和经销商的压力骤然增大，经销商退网事件也一触即发。两个月后，比亚迪作出调整销量预期的决定，宣布将目标从80万辆调低至60万辆，但事实证明，第二次的估计仍然偏高。2010年，比亚迪共卖出51.98万辆汽车，同比增长16%。

突如其来的震荡让这匹业界的“黑马”在奔跑中减速。

“比亚迪可以说是中国汽车业里相对年轻的参与者，与那些进入中国时间较长的国际车企相比，它必须以自己尚不够丰富的经验去面对复杂的市场环境。”思纬市场研究公司总监包亦农认为，对于那些对价格非常敏感的消费者来说，比亚迪的魅力的确不小，加上近年受国家对汽车业扶持政策的刺激，比亚迪的销量迅速膨胀，引发了企业对销量过于乐观的预期，同时也低估了竞争对手的实力和消费行为的变化。

然而在中国汽车市场产销量突破1800万辆，蝉联全球第一的2010年，销量没有达到年初预期的自主品牌远不止比亚迪一家。奇瑞目标为70万辆，全年销量67.5万辆；上海汽车（自主品牌）目标18万辆，实际完成16万辆；华晨实际销量为17.8万辆，距目标20.9万辆尚有差距；长城汽车的年销量为29.4万辆，低于年初预期的40万辆；江淮乘用车和力帆汽车完成目标计划的比例在65%左右；哈飞汽车(微博)2010年制定的目标为30万辆，其乘用车（含微客）销量为15.4万辆，完成目标的51.2%；东风乘用车销量为2.8万辆，仅为销量目标的46.7%。尽管这一年自主品牌轿车的整体销量达到同比34.08%的增长，高于行业平均水平，而自主品牌在轿车总销量中的占比也从2009年的29.4%提高到2010年的30.7%，但自主大军的集体减速让人感觉不是一个偶然的事件。盲目扩张、透支管理能力、过度分心等问题被整体暴露出来。

“过去这两年增长太快了，过快地消耗掉潜在的消费力。”J.D. Power亚太汽车市场预测总监曾志凌(微博)对时代周报记者说道。对于今年，业内预测增速只有去年的一半，“在去年（产销）这么高的基础上暴涨我觉得不太可能，接下来有个缓冲是十分必要的。不缓下来，肯定要出问题，缓一缓对整个市场的健康发展来说不是什么坏事。”

合资自主压境

汽车下乡、以旧换新补助、车辆购置税优惠三大政策退市及北京出台史上最严厉的限购令，无疑将改变过去国人购车的思维，而首当其冲饱受冲击的，将是根基比较浅、产品缺乏认可度的本土自主品牌车企。

维基解码提供给路透社的资料，包括美国驻广州总领事高来恩（Brian Goldbeck）2009年10月30日提交给美国政府的外交电文，高来恩写道：“比亚迪通过复制竞争对手的设计取得了成功，由于对别人的设计进行了一定的修改，在中国顺利通过了审查，但在国外，相关部门不一定会这么心慈手软。”尽管电文的真实性尚不能确定，但其内容却值得比亚迪和其他本土自主品牌去反思。

随着合资车价不断下探和合资自主产品的诞生，像比亚迪这样的自主品牌的生存空间受到挤压。“危机感很强，合资自主在下压，而本土品牌内部又在互相厮杀，”吉利汽车董事长李书福坦言。以低价为核心竞争力的自主品牌到了必须转变的时刻。

比亚迪今年首先打响价格战，目的是为了抢占先机，但在业内人士看来也可能产生消极的影响。“由于比亚迪汽车价格相对较低，要盈利必须有强大的销量支撑。但如果销量下降了就降价，很可能进入一个恶性循环。”包亦农对时代周报记者表示。

另一方面，由于基础设施未完善，电动车私人购买在短期内难成气候，比亚迪只能通过政府采购、公交系统推广其新能源产品。曾因巴菲特的卖力推荐而被看好的比亚迪电动车去年销量仅在417辆左右，远低于预先设定的1000辆的目标。曾志凌表示，新能源汽车的消费无法靠政府来驱动，他们买车首先考虑的还是品牌和产品的可靠性。

因此比亚迪与戴姆勒合作开发电动车，被看做是一种双赢。“戴姆勒的名字将为任何一个新品牌涂上金漆，”一位为巴菲特旗下公司撰写年度简报的人士认为，戴姆勒的电动车技术和比亚迪的电池技术的合力将成为竞争的明显优势。

在本次日内瓦车展上，王传福透露，比亚迪和戴姆勒在2013年将携手研发电动车，“合作的事情都进展得很顺利。”他表示深圳的研发部门正与来自戴姆勒的几十名工程师一起，研发一款中型的汽车。

但选择此时进军海外市场，是一个合适的时机吗？“受到丰田全球召回事件的影响，以美国为首的消费者对产品的质量变得多疑，特别当你是一个全新的参与者，而且来自中国的时候。”前述分析人士如是说。据了解，e6将在今年进入美国市场试销售。

“价格上的优势在竞争中的确很占上风，但要持续发展，关键还是传递给消费者更大的价值。”包亦农提醒，未来比亚迪应该做的是提高产品的品质，丰富产品谱系以满足消费者日益多样化的需求，而在本土的成功的经营管理也能为出口打下基础。

虽然没有公布今年的销量预期，但徐安对时代周报记者表示：“比亚迪在2011年进入稳健增长，保持和行业同步的10%-15%的增长水平，工作的重点将放在品质与服务的提升方面。”