小众品牌国产要警惕品牌力渠道和认知度

[导读]小众品牌国产后要想取得成功，还有三座大山要翻越：是否有足够的品牌力、怎样解决好渠道问题，以及如何快速提升消费者的认知度。而一旦处理不好，这些难题就将成为其国产后的“绊马索”。

近日，传闻已久的奇瑞与捷豹路虎合资项目终于正式签约；雷诺也发出加速国产的信号，对管理层进行了调整。此外，英菲尼迪、凯迪拉克以及斯巴鲁等品牌的国产传闻一直没有间断……可见，这些多为主打个性牌、销量并不是很高的进口小众品牌都在希望尽快实现国产，以降低成本，进而扩大在中国市场的销售份额。但是，国产真的是提升占有率的最佳途径吗？小众品牌国产后能否顺利取得其想要的成功？这些问题似乎应该在国产之前思考。

毫无疑问，中国这个世界第一大汽车市场的高速发展，使得众多豪门纷纷厉兵秣马、磨刀霍霍。而眼下，中国车市正在迎来第二轮合资潮。不过仔细分析就不难发现，这第二轮合资大潮中，急于国产的都是一些小众品牌。

业内专家分析，这些小众品牌国产后要想取得成功，还有三座大山要翻越：是否有足够的品牌力、怎样解决好渠道问题，以及如何快速提升消费者的认知度。而一旦处理不好，这些难题就将成为其国产后的“绊马索”，想要的没得到不说，反倒可能得不偿失。

纷纷争相国产

金融危机像一场风暴，瞬间冲乱了原有格局，风暴过后，北美、欧洲和日本的几大汽车巨头都元气大伤，在本国和其他重要市场前景黯淡一片狼藉的时候，这些巨头财务报表上惟一的亮点来自中国市场。

虽然中国豪车市场增长迅速，消费前景乐观，但目前这个市场80%的份额却被称为德系“三驾马车”的奥迪、宝马、奔驰把持，而本土化正是德系三大的重要推力。

面对巨大的市场诱惑，其他品牌坐不住了。日前，法国雷诺汽车表示，4月1日起，中村克己将担任公司执行副总裁，负责中国业务运营。据了解，中村克己上任后，雷诺中国总裁陈国章职位不会有变化，中村克己到任后，陈国章将向其汇报工作。

再看英菲尼迪。早在去年7月，雷诺-日产公司总裁卡洛斯·戈恩就向媒体表示：“我们的确正在讨论在中国生产英菲尼迪的计划。”近年来英菲尼迪国产传闻不绝于耳，虽然否定了国产基地已定一说，但英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇在接受本报记者采访时却表示，“为了不断提升英菲尼迪的市场份额并成为全球重要的豪华汽车品牌，一直以来，日产持续研究在中国生产英菲尼迪车型的可行性”。可以说，种种迹象显示，英菲尼迪在中国“扎根”的决心很大。

此外，斯巴鲁在合资受阻后，如何才能“曲线”国产；凯迪拉克国产还要“密谋”多久……越来越多的话题都在围绕着知名小众品牌的国产。

全国乘用车联席会副秘书长崔东树表示，中国已成为很多豪车品牌的第二大市场，豪华车进入中国市场是必然选择；国家信息中心信息资源开发部主任徐长明则认为，豪华车引进生产需要有一个进程，销售达到一定的量后，就会引进。

汽车分析师贾新光称，对自身品牌和当地市场的信心以及出于要在当地市场长远发展的考虑，是促使这些小众品牌选择国产的主要原因，这些年中国汽车市场异常火爆，外资品牌纷纷前来“淘金”，进口车销量和品牌数量连年逐增已是很好的说明。

品牌力的考验

种种迹象表明，新一轮合资潮帷幕正在拉开，而与以往不同的是，这一轮争相国产的企业多为小众品牌，且来华心切。

记者了解，雷诺进入中国市场这些年曾多次与国产擦肩而过，这也使其错失了很多发展机会。而此次中村克己的回归，被业界看做是雷诺国产提速的信号。

贾新光表示，雷诺进口车卖得好，其全靠SUV车型，轿车销量并不行。“品牌力不足是法国汽车公司的通病，在中国市场如此，在世界市场也是这样。”贾新光说。

“虽然国产能快速提升该品牌的销量，但如果品牌力不足，也有可能导致国产的失败。”贾新光告诉记者，宝马、奔驰因其悠久的历史以及成功的宣传策略在中国几乎尽人皆知，但雷诺、英菲尼迪等品牌的宣传策略明显没有到位，其品牌效应没有真正得到很好地推广。

奥迪国产后取得的亮眼业绩让同行羡慕，可谓是最成功的代表。但贾新光指出，奥迪在中国市场保持领先优势并不是偶然或幸运，而是来自于其自身的实力，“奥迪定位准确，客户高端，其品牌号召力之强具有不可替代的优势”。

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