日系在华本土化：不能仅停留在喊口号

[导读]最近本田中国邀请媒体见证它的本田“中国计”，作为中期事业计划，预计不会超出销量目标、新能源车和本土研发的传统范畴。

最近本田中国邀请媒体见证它的本田“中国计”，作为中期事业计划，预计不会超出销量目标、新能源车和本土研发的传统范畴。此前丰田云动计划其实也很类似。很多年前日产就在中国与东风搞了多个“3次方计划”。目前看，东风日产的几个三次方计划是行之有效的，行之有效的前提是日产方面有行动——2008年就拿来8款车投入中国市场。相比之下，本田和丰田对本土合资伙伴要吝啬得多，多数合资伙伴3-4款车的滚动发展模式很难把计划落实成销量。此番本田中国说一年之计在于春，要把本田中国变成中国本田，这个口号很诱人，但日系的中国本土化是不可能靠喊口号解决问题的。把设计中心连人带设备搬过来，把本品牌全球所有车型不附加条件地拿过来让合资公司随便选，在售后服务方面向中国消费者做出全球最高标准，放弃研发费用摊销向中国销售混合动力、纯电动……这些超出中国行业现有标准的事情不认真做，仅仅靠口头说说中国最重要，仅仅靠几个口号鼓舞下士气，这是不可能遏制本土市场份额连续下滑大趋势的。

日系车的市场份额从2009年的超过25%滑落到目前的22%，市场份额正在被欧系车超越，这是过去3年来未成有过的事情。中国内资品牌这两年的跨国收购和合资热情也主要集中在欧洲车企，这意味着中国内资车企未来在车型研发和需求引导方面也将向欧系车靠拢。目前看，欧系车整体从中高档向下走，而内资品牌从低档向中档走，如果这两者靠着资本纽带或者联盟纽带把利益绑在一起，中间受挤压的将是日韩车企。

无论是本田中国的“中国计”还是丰田的“云动计划”，都体现出日本管理层对日系市场份额正被欧系超越的焦虑。要缓解这种焦虑，日本本土决策层已经无计可施，因为日本本土汽车市场也在沦陷——日元继续升值、地震阴霾无法消除、美国主导旨在遏制中国的泛太平洋战略经济伙伴协定（TPP）按照美国意图实施，缺乏需求支撑。日系车企的本土决策层在丧失对全球车市判断力的情况下，只能绝望地倚靠本土决策或者本土计划来缓解自己的焦虑，但本土决策不大可能一蹴而就，如果本土决策层无法从日系车企的全球体系得到最优先的支持，这种本土决策只能流于形式，变成一些口号。

最早对中国市场投资最大的是日产，这个欧洲化的日系车企几乎把旗下所有车型都给了合资公司，过去几年，东风日产靠着产品驱动力实现了多个3次方计划，未来几年这些车型的滚动换代和本土管理变革将可望有效支撑东风日产2012年百万辆计划。东风日产不需要日产的中国化，它需要的就是敞开的车型供应和管理放权。而丰田和本田在中国都有两个合资伙伴，向中国投放的车型数量总和也不低于日产，但从其市场份额看，两个合资伙伴的市场份额之和反而低于日产。在每个合资伙伴都缺乏全车系产品支持的情况下，无论如何本土化都不可能解决市场份额下滑的问题。

在营销手段基本相当的情况下，外资品牌的市场份额基本和车型数量正相关。通用汽车正是靠着车海战术很快赢得市场份额，大众在有两个合作伙伴的情况下，很快学会利用多代车型共存、支持本土外形内饰研发的方式丰富了合作伙伴的车型数量。奥迪奔驰宝马在中国的市场份额竞争，最开始实质上就是看谁向中国引入车型多、本土化速度快。在所有车型都引入之后，如果车型数量相当，接下来要看谁对本土需求了解透彻，谁掌握车型需求风向标，谁舍得向中国消费者需求投资。目前看，奥迪在各方面都处于卖标准的状态，而宝马则在卖品牌，只有奔驰仍然在卖产品。

日系需要的不是口号，需要的是对上述中国本土车市营销经验的借鉴。比如在本土研发方面，如何同一个平台为两个合资伙伴提供尽可能差异化的全系列车型这是基础工作。如果继续把合资伙伴当生产车间，为了避免品牌内部竞争而让合资伙伴都无法完善车系，无法向车主提供全车系销售售后服务，所谓的客户满意度和客户忠诚度就都是浮云——车系不全就意味着多数消费者都是一锤子买卖，换车时怎么可能优先考虑一个车系不全的品牌呢？换句话说，本田和丰田在让自己的合资伙伴瘸腿去跑百米赛，非专业人士也知道它们连一般竞争对手都赢不了，更遑论参与竞赛的都是占尽天时地利人和的世界级选手。

汽车媒体圈里有不少同仁都很担心本田和丰田2012年会继续喊口号而无所作为。如果合资伙伴不先动起来，反而是本田中国和丰田中国制定销量目标，其他事情该怎么办还是怎么办。如果对本土的投资，比如研发和零部件仍然都掌控在日本决策层那里，这样的本土化其实仍然是老调重弹，本土合作伙伴不可能有积极性去响应——连传统能源车的技术标准都正在被欧系美系掌控，这个时候如果再响应母公司的号召重点推混合动力，这是商业上的极大冒险，本土品牌的营销人恐怕不会不清楚。

现在流行的一句话是：不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友。当年日产戈恩曾说中方合作伙伴对合资无所贡献，我相信今天他不会再坚持这样的看法，因为事实证明，中方合作伙伴在得到有效支持的情况下是大有作为的，是能够赶超神一样的对手的。反观本田和丰田，近年来究竟给本土合作伙伴、给合资公司多少有效支持？在设计创新、技术标准、服务满意度、零部件质量、品牌形象这些份内工作方面表现如何？这恐怕才是最需要检讨的。一年之计在于春，对汽车商战而言，仅仅制定计划是不够的，中方合作伙伴、合资公司需要的是日方母公司的有效行动。毕竟，无论有没有口号、无论有没有支持，无论有没有本土化，合资公司都得为了活下去而去挑战神一样的对手——日本管理层如果只是喊口号声援，那只会进一步刺激对手让前线的兄弟们压力更大。