福田汽车霍焱：从广告视角解读汽车营销

霍焱与众多其他高管不同，身处中国汽车业火山爆发期的他，或许尚未意识到，自己的职业生涯已经与中国汽车业的风云突变息息相关。干广告出身的他，对于汽车业比较冷静。

2003年，年仅26岁的霍焱去了福田汽车(微博)刚刚建立的营销公司，当时，连“汽车行业”这种提法都很少见，而他也显然不知道自己正赶上了中国汽车业的井喷初期。在福田没几年，他便升职加薪，直接变成了该营销公司的副总经理和品牌副总监，负责品牌传播、产品推广，当时他甚至还不到30岁。

而立之年就担任如此重要的职位，对别人来说或许是大成就，但对霍焱来说却并不是特别值得骄傲的事。从中国名牌大学北大传播系毕业，第一份工作就是著名外企的广告公司，3年后以客户经理的职位离开，无论从专业背景还是从职业生涯来看，霍焱的起点都比普通人高。

“我现在就管品牌，管传播这块工作，所以跟媒体沟通比较多。”喜欢在年会上唱“死了都要爱”这种歇斯底里又撕心裂肺的歌，在媒体眼里，他是一个比较放得开的高管。

说起来，霍焱去福田也是机缘巧合，当时身为电通客户经理的他，有一个要好的客户跳槽去了福田，并推荐了他，“反正都是在北京。”他说起来很轻描淡写，但至此，他的职业生涯发生了巨大的扭转，从今往后，中国汽车业的风云突变将与他息息相关。

之所以他可以担负起大车企营销公司的负责人，与他的视角并不局限在广告上有关，“如何从小策划到大创意，是很多中小型广告公司面临转型的关键，从赚小钱到赚大钱，从小生意到做事业。”

转行

“所有的广告都是相通的，都是从客户的需求角度出发，以目标用户内心的感受为出发点。”霍焱对自己的“转行”不以为然，“（在电通和福田）各自的角度有点不一样，一个是偏执行一些的，一个是偏管理一些的，在福田的重点是与领导一起讨论广告的方向，策略的规划，着重管理和体系建设方面的工作。”而在电通，他们接得比较多的是电子、电器类的广告。卖电器的广告营销，着重于如何让消费者感受到电器品牌的魅力，而眼下做商用车，重点是如何表现出汽车给用户带来的价值。

外表豪放的人容易给人以粗枝大叶的错觉，但了解霍焱的人都觉得他实际上是个心思缜密的人。进入福田没多久，他便厘清了这次职业转型所带来的改变。在福田的体系管理中，更注重如何花最少的钱做出最好的广告效果。这一点比电通客户的要求要高得多。在福田，做一则广告前，需要做严格的评估，对预算也更苛刻。

福田汽车的主营是商用车，所以霍焱需要思考的是，怎样的宣传方式能将商用车与乘用车区隔开。商用车企业产品附加值不像合资和进口品牌那么高，乘用车更多的是一个消费品，广告上更多的是描述价值观、引导风尚、强调生活态度、追求感觉这一类务虚的字眼。有别于此，商用车买来之后大都用来创造财富，因此，商用车的推广更注重给用户带来一个什么样的价值。“如何通过产品的服务为用户创造更多的财富，是我们最核心的诉求。”

霍焱的解决之道

在福田未来的乘用车项目规划上，霍焱有了初步的品牌战略考量：“如果要在乘用车上进行突破，可以根据到时消费者对福田品牌的认知程度，考虑是否启用全新的品牌。”

信息源越来越丰富、且多元化的时代，作为公司的策划部门，应该如何去提取消费者的真实想法，又应该如何抓住、及洞察消费者所想要的？这个问题想必是品牌建设无法逃避的问题，对此，霍焱的回答是这样的：“‘吸引谁，隔离谁，取悦谁，满足谁。’方法是多样的，我想最主要的是找到你的消费者。”

找到消费者之后要做的自然是满足他们的需求，“对福田汽车来说，不同阶段消费者需求的满足是不同的，福田汽车最早推出的时代轻卡，满足了当时消费者对于“不大不小，用着真好”的使用需求，未来，提供全面的解决方案将成为需求，因此不同阶段的不同需求满足用户最为关键。

为了契合皮卡的耐用粗犷气质，2011年年底，以霍焱为代表的福田营销部，策划了福田皮卡“拓陆者全球发现之旅”的大型品牌活动。拓陆者从中国出发，完成足迹遍及南非、阿联酋、澳大利亚、马来西亚、智利、伊朗等多个国家和地区的“发现之旅”。活动发布和授旗仪式，都引起了媒体的关注，活动本身还直观地检验了产品的性能。

霍焱对品牌建立方面的见地，甚至延伸到了政治方面，非常有趣。“金正恩同志终于成为朝鲜的党政军一把手啦，其他的评论我不评论，单听说他刻意地模仿他爷爷的发型就知道背后有高人指导，也算是建立领导人标准vi识别。中国的领导人每个个体形象也几乎不变，虽然保留了稳重的优点，但确实略显刻板。品牌策略无处不在啊。”

这位喜欢游泳、度假、看书，相对淡泊的车企高管，对眼下频繁的高管离职、跳槽看得很淡：“很正常，方向选择嘛。”然而，年仅35的75后，眼光自然并不仅仅停在广告上， “经营好的企业可以赚钱，管理好的企业发展健康，文化好的企业员工快乐，真正好的企业三者兼具。”瞧，他对企业管理也颇有见地。