汽车三包早晚要落实 外资品牌应提前承诺

[导读]2012年自主品牌、合资品牌以及外资品牌将继续上演产品大战，在产品背后，价格仍然是竞争热点，但在价格背后，服务尤其是消费者权益保护的服务承诺将逐渐成为新的竞争点。

近日，北汽宣布有意在新产品上市时在业界率先向消费者承诺厂商版的汽车三包，作为自主品牌，即使其承诺并非完整版的三包，但能做到这一步，已经体现出北汽对产品的信心，在营销方面也具有强大的品牌效应，如果落实并成功实施，不仅能够为北汽带来强大的品牌关注，同时也将引领行业向保护消费者权益方向迈进一步。10年来，各外资品牌总是跟着中国法规走，很少超越法规向消费者承诺更多权益。此次北汽走在了前面，市场领先的各外资品牌不仅失去了道义制高点，同时其宣称的重视服务在承诺落后于自主品牌的情况下，也难以形成服务品牌号召力。从逻辑上看，既然三包是大势所趋，早晚都要包，外资品牌为什么就不敢于提前承诺呢？难道它们仍然认为中国是个各类标准都永远落后的失败国家？难道它们认为早于法规执行三包就是浪费资源？当年正因为有奇瑞、吉利的产品的推出，最终推动外资品牌价格下降。今天，还是有自主品牌率先承诺三包，这或将成为三包的破冰之举。

无论从厂商实力还是从品牌影响力的角度看，外资品牌本应该在中国率先向消费者承诺三包。这应当被视为尊重中国消费者权益，重视中国市场的姿态。相反，目前自主品牌战略性地先于外资品牌提出厂商版的三包承诺，充分说明外资品牌缺乏本土品牌意识，缺乏对中国消费者的尊重。目前的合资公司体制导致：合资公司只做产品广告和传播，尽可能不去做品牌形象提升的事情，能透支外资品牌价值尽可能透支，反正是“租来”的，能用尽可能用。而合资外方急功近利，不去做公益和保护消费者权益的事情。这也是合资模式对外资品牌的最大伤害，对本土市场掠夺式开发的根源。目前看，合资双方权益能整合到外方的，对品牌的传播和价值提升会更在意，比如宝马，它会在公益形象等方面花费更多心思。但毫无疑问，即使如此，也没有哪个外资品牌率先向消费者承诺三包。

相比三包，最近讨论较多的其实是召回升级话题。在此前的文章里，我已经多次解释了实施召回和三包的轻重缓急，召回解决的是危害驾驶安全的车辆共性问题，涉及消费者利益巨大，不严格实施的社会代价巨大，由于实施召回的主体明确，又有现成的它国法规和实施结果可供参考，因此尽快升级成法律，加大对隐形召回的惩罚力度，这对汽车社会的健康发展至关重要。而三包则解决的是车型设计和生产质量的个性化问题，通常只涉及个别车主，社会代价小。由于实施三包时涉及车主、经销商、生产商等三方利益，其中设计的“包换”、“包退”又涉及多个政府部门的协调，所以目前也没有哪个国家能全面实施汽车三包。由于三包从包修、包换再到包退，能够更全面地保护消费者的权益，能够实施这项承诺可以被视为更高一级别的消费者利益保护。既然存在争议导致三包法规难以尽快推出，那么媒体和公众应当督促厂商自愿向消费者承诺三包，当这种承诺变成品牌竞争力的一部分时，相信那些不愿承诺三包的厂商将难以在市场上立足。这才能形成良币驱逐劣币的良性循环。如。

此番北汽宣布的厂商版三包承诺更多的是侧重产品质量，它的推出势必会带来其他厂商的跟进。比如其他厂商可以在这个承诺基础上增加更多厂商级别的承诺。我在此前的文章里也提到过，三包可以分阶段实施，比如先侧重包修。对保有量已经较大的厂商来说，要实施包修已经很难。比如五次修不好要就包换，其实无论是三次修不好还是五次修不好换车，对厂商而言都需要大量的经销商维修技术培训和建立维修技术支持体系来解决。对有几百万保有量的厂商来说，要建立一支专家型的维修技术终极解决团队并不容易，因为车辆的故障千奇百怪，并没有灵丹妙药能从根本上解决，在有10余款车型的情况下，也不可能有精通每款车型的维修专家。要提高一次修复率，必须有一个保障体系，不仅是厂商那里有技术支持中心，同时各地也有技术解决智囊团，唯有建立这样的体系，三包中的包修才能落到实处。只有先落实了包修的问题，降低了因为产品质量导致的退还概率，在不导致厂商关门倒闭的情况下，包换、包退才有实施的可能。

三包的实施还将同样引发产品创新。由于新技术与不稳定总是孪生兄弟，那些采用更先进技术的厂商很可能会面对更多的产品故障投诉。存在召回和三包双重消费者权益保护机制的情况下，厂商利用先进技术获得的市场竞争力是有巨大风险的。如果遇到大范围召回，这种先进的技术反而成为产品的软肋。所以，如果有厂商要自愿向消费者承诺三包，要占领服务品牌的道义制高点，它在产品设计阶段就不得不考虑车辆故障可能带来的维修门槛高的问题，这会提高厂商使用新技术的门槛。目前传统能源车的动力总成正在走向涡轮增压和高挡位、CVT或者双离合器路线，存在三包的情况下，故障率会成为这些新技术潮流的推广隐患。或许，新能源车的模块化结构会降低故障率，但混合动力产品更复杂的结构则意味着更高故障率的可能性。在未来几年新能源车普及的背景下，实施三包也最好能通过厂商“自愿”模式，否则严格执行三包将可能导致厂商不敢在产品上运用新技术。不宽容失败就将缺乏创新，对这种两难的均衡决定着很多政策和产品技术的投入时机。

2012年自主品牌、合资品牌以及外资品牌将继续上演产品大战，在产品背后，价格仍然是竞争热点，但在价格背后，服务尤其是消费者权益保护的服务承诺将逐渐成为新的竞争点。类似为消费者提供不限里程的道路援助、为道路援助提供更高标准的救援车、为故障车主提供代步车、为有需要的车主提供异地租车、为现有车主提供延保服务等等都将成为产品的新卖点。期待更多自主品牌能在服务增值领域有所作为。这些产品外的竞争或许将是自主品牌突出重围的营销利器！（文：朱伟华(微博)）