北京汽车限购一年 合资品牌日子还过得去

[导读]由于已经积累的庞大保有客户，加上去年以来在售后服务领域的精耕细作、营销管理创新，北京合资品牌经销商在2011年总体尚能实现盈利，部分售后做得优秀的经销商总利润还有所增加。

虽然暂未像自主品牌那样部分经销店面临生存危机，但2011年合资品牌在北京的日子同样不好过，即便是表现最好的大众也出现40%左右销量下滑，而一些量小的非主流合资品牌则更不容乐观。

不过，由于已经积累的庞大保有客户，加上去年以来在售后服务领域的精耕细作、营销管理创新，北京合资品牌经销商在2011年总体尚能实现盈利，部分售后做得优秀的经销商总利润还有所增加。

消费升级购车成为合资品牌经销商销量的重大来源，各合资品牌的置换率普便从不到10%提升至40%以上，同时厂家普遍及时推出了置换补贴，提振了消费者的换车热情。

与自主品牌相比，合资品牌更注重在京的市场份额稳定，因而今年即便形势不好，原计划建店扩网的步伐也并未停滞，东风标致、南北大众、丰田等品牌各自都有一些新店开业，且日系品牌在争夺市场份额方面竞争更激烈，主力车型均出现大幅降价，这使得北京去年中高级车市的整体价格水平明显下降，德系中高级车如新帕萨特的加价也很快被优惠所取代。

2011年，很多合资经销商都在营销管理方面有了新探索，比如二手车外销渠道拓展、保有客户数据管理、成立电话营销部门等，在对消费者诉求的准确到位把握以及满足方面有了明显进步。

2012年的形势并不容乐观，优胜劣汰及经销商整合也会加速，合资品牌的市场表现整体会趋于稳定，网络方面预计也不会有多少增减，如何在售后服务环节继续挖潜，以及拓展业务链，成为很多经销商都在思考的问题。

【南北大众】 “经销商未感觉到压力”

“日子过得还好，利润保住了，总利润与2010年差不多，没减少”，上海大众海文捷4S店总经理张晖介绍，大众品牌去年在北京市场表现抢眼，上海大众和一汽大众的经销商们基本未感觉到多少压力，尽管销量同比下降了30%至40%，但强势产品成为这个冬天最好的支撑。

高尔夫、CC、途观加价销售至今还没有彻底结束，而新帕萨特和新迈腾也曾一度加价销售，“利润总额等于销售量乘以单车毛利，虽然销量下降，但单车毛利润在去年有明显增加”，北京一家大众品牌4S店总经理介绍。据了解，加价销售保证了经销商的新车销售利润。“尽管加价销售是市场客观规律决定，但厂家的推动作用不可忽视，加价销售利润所得也是厂家与经销商共同分享”，北京一家日系品牌经销商营销总监介绍。

去年，上海大众和一汽大众在京网络基本稳定。其中上海大众新增一家4S店，淘汰了2家，现有26家4S店；一汽大众4S店数量有所增加，但很多二级网络被取消。今年上海大众暂无新增计划，一汽大众则还将有两三家4S店陆续开业。与上海大众相比，北京市场本身是一汽大众的传统主战场，目前，一汽大众在京市场份额一直稳居第一，其后依次是上海通用和东风日产，上海大众在京份额则与其全国销量稍有差距。不过一位上海大众4S店总经理认为，这只是两个品牌各自区域布局的不同。

当然，低端车销量下滑不可避免，A级以下车型及老旧车型销售一般，如新POLO、捷达和桑塔纳，目前大众品牌在北京主销车型是高尔夫、速腾、新帕萨特、途观和朗逸。

【东风标致】 “207销量下滑明显”

“去年上半年各家店过得都很惨，平均单店单月销量仅50辆左右，不过下半年有所恢复，主力经销商月销达到100辆，12月还有单店接近200辆的，”北京一家东风标致4S店总经理介绍，去年东风标致在京总销量同比下滑约50%，不过由于有308、508两款新车型上市，加上经销商拓展大客户资源，“经销商多数还略有盈余。”

去年，北京部分东风标致经销商主攻大客户资源，以去年东风标致北京地区总销量第一的嘉瑞雅4S店为例，其在去年交付一笔3000多辆的神主租车采购大单，销量排名第二的金泰凯迪4S店总销量为1649辆，其中零售仅999辆，另外600多辆都是政府或集团采购。“集团采购虽然单车利润不高，但经销上投入营销成本低，产生的影响力也大。”金泰凯迪4S店总经理王治介绍。

2011年，北京新开两家东风标致4S店，4S店总数从8家增至10家，这两家分别为庞大4S店和航天至诚4S店，均为2010年就已建好的店。一家东风标致4S店总经理介绍，北京各店在2011年其实过得都挺难的，大家都在挺，新店就更加艰难。“2012年利好因素比2011年要少，因为2010年底限牌政策前的甩尾因素没了，大客户单子也更难拿到了，厂家对新店支持也少了，”一家成立两年多的东风标致4S店负责人介绍。

从各车型来看，408和508两款车型能占到总销量的40%左右，207销量下滑很明显。置换率则从2010年的不到10%，提升至30%。

【广本】 “销售利润近乎为零”

　　“去年我们店新车销量下滑50%至60%，从2010年的1800多辆降至800多辆，只完成厂家基本任务，”北京一家广本4S店市场部负责人介绍，2011年广本在京销售任务为1.8万辆，实际完成约1.6万辆，这比2010年的2.6万余辆有明显下滑。

　　与销量同步下滑的是新车销售利润。“把保险和其他所有厂家补贴政策贴进去，新车销售利润基本为零，现在广本没有一款车型是挣钱的。”上述市场部负责人介绍。

　　“今年以来，由于凯美瑞和天籁等车型大幅优惠，雅阁在地震恢复供应之后不得不下调售价，厂家补贴又不多，因而我们卖得多亏得也多，虽然雅阁已占我们总销量的60%至70%，较2010年有明显提升，但这并未给我们带来更多利润”，一位广本4S店总经理介绍。据了解，去年北京广本经销商的外销率提升很快，部分店达到50%，但这基本都是为完成任务，对于返厂售后并无意义。

　　不过，作为4S店体系最早完善的品牌，广本在京保有量较大，这在一定程度上缓解了经销商的压力。拥有13年店龄的广本日银4S店一位负责人表示，该店售后营业额在2011年有小幅提升，每月进厂维修保养有4000台次，活跃保有客户增至1.3万余人，因而去年售后利润有明显增加，使得该店总体还有小幅盈余。但很多3年以内新开店的盈利情况就不那么乐观了。

1 2上一页下一页