尹同跃救瑞麒 错误的只是战术？

本报记者 俞凌琳 广州、上海报道

12月12日，代表奇瑞高端品牌瑞麒战略转型之作——G3正式上市，代言人梅西成为全场焦点。

11岁被查出患有骨胳疾病，13岁叱咤世界足坛，成为连续两届的足球先生，从身患疾病、不被看好的足球明星到举世瞩目……奇瑞似乎想通过梅西曲折坎坷的成星之路告诉外界：瑞麒品牌跟梅西是一样的。

2009年3月，奇瑞在芜湖发布了瑞麒和商务车品牌威麟，成为奇瑞往中高端转型的标志。不过，两年多以来，瑞麒品牌旗下推出的G6、X1、M1、G5等车型，都正面临被边缘化的现状。而当奇瑞在中高端市场推出了观致汽车，并与捷豹路虎谈合资后，业内更是猜测奇瑞可能放弃瑞麒品牌。

“我希望瑞麒G3能越做越强，走向世界。”12月12日，奇瑞副总经理销售公司总经理马德骥，以此反驳瑞麒退市的传言，他同时透露：“虽然威麟品牌最后是否会合并入奇瑞品牌尚不明确，但瑞麒仍将是奇瑞公司最高端的一个品牌。”而日前，记者了解到，针对奇瑞不够清晰的多品牌战略，内部调整已拉开序幕。

瑞麒品牌高调回归，并没有消除外界的质疑。汽车资深分析师钟师认为，瑞麒能否在中高端市场站稳脚跟，仅靠推出一款G3或者其他的车型是不行的，自主品牌高端化是一个系统的工程。

没有基础的高端化

“现在自主品牌摆脱困境，不再急于走高端，而是要踏踏实实，把每一款产品做出名气来，把普系做好，才能提升品牌。”钟师认为，奇瑞的问题在于走高端心太急。

按照奇瑞董事长尹同跃最初推出瑞麒G6的思路，奇瑞要将所有自身最先进的技术，全部集成到一款车上，并配备最齐全最高的配置，如G6所具备的2.0T的涡轮增压发动机，五星超高安全标准等，并借一款产品，打造出奇瑞中高端的产品，G6的价格定的也是17.98万-25.98万元的主流中高级车价格。但最终G6并未得到市场的认可。

“奇瑞是一个做A级车的企业，就算奇瑞的B级车做得再好，消费者对奇瑞的认识还是只停留在以前。”钟师认为。而在G6并不成功以后，奇瑞继续在瑞麒品牌下推出了X1和M1。据奇瑞内部人士透露，当时推出X1和M1最大的原因是为了保证瑞麒经销商网络的赢利能力，支持这些新建网络的生存，而这样急于在新品牌上获取利润的心态，更是打乱了瑞麒的脚步。

“虽然是精品小车，但X1和M1与奇瑞品牌的一些产品本身存在竞争关系，并且直接影响了瑞麒品牌的定位，”奇瑞的一位经销商认为，而此后，奇瑞又推出了G5，而排量为2.0T的G5仍处于比较尴尬的状态。“有消费能力的消费者不愿意购买G5，喜欢奇瑞产品的年轻白领，又觉得这个价格过高。”这位经销商告诉记者。

G5的价格超过15万，直到今年G5推出DVVT发动机，价格顺势降到10.98万元-11.98万元，G5的市场才逐渐打开。奇瑞尚未在一个领域形成口碑就急于逃离，这与日本、韩国车企的做法很不相同，也是奇瑞此前转型最大的问题。

“消费者对自主品牌做高端的认识，必定有一个逐步提升的过程。”钟师认为，如丰田就是先从小车开始做起，慢慢将一个一个小尺寸的车做好了做出名气来了，然后再升级做皇冠再做雷克萨斯，这样才能让消费者感觉到你的产品逐渐在向上，一步一步产生信赖感。

长城也是如此，把赛弗做得一代比一代好，形成好的口碑，消费者产生了信任感，才去做轿车。而奇瑞却A级车还没完全做好，就开始做B级车，不行了，就又开始做A00级车，然后又做B级车，感觉总像在逃避现实。

先有产品还是先有品牌

在汽车企业中，奇瑞不是第一个走高端化路线的，从2007年上海汽车推出荣威(微博)自主品牌，2008年吉利转型开始，中国的自主品牌普遍都在往中高端转型。中低端市场的萎缩，消费升级和自身利润提升等各种因素，都决定自主品牌汽车只有往中高端转型才有出路。

在奇瑞的计划中，三大乘用车品牌已经作出了品牌区间的分割，瑞麒是奇瑞的高端品牌，这个地位是毋庸置疑的，主要以做量为主的A级车由奇瑞和旗云两个品牌担当。马德骥告诉记者，旗云未来的主要竞争对手，是其他自主品牌，如吉利江淮等大众化的自主品牌车型；而奇瑞品牌则主要针对比旗云相对更高的产品，比如起亚和现代，以与旗云形成差异化竞争。

“以后瑞麒将逐渐把M1和X1这些产品换代，将G系列作为核心产品。”马德骥始终认为，总体而言瑞麒是高端品牌。

不过包括奇瑞在内，目前大多数的自主品牌企业都仍经历着转型之痛。上海汽车从荣威750起步，但现在的主力车型仍以350、550等A级车为主；而吉利三个品牌中，两年多来，所能提及的也就是帝豪品牌下的一两款车；广汽推出的传祺产品，更是不尽如人意。

根据全国乘联有关统计数据显示，10月份，国内轿车销量排行榜中，自主品牌车商销声匿迹，奇瑞、比亚迪、吉利等自主品牌车商从今年年中开始销量大幅下降，并逐步从车市销量前十中退出，自主品牌车商的市场占有率进一步下降。

今年年中，上海汽车执行副总裁兼乘用车公司总经理陈志鑫在面对公司中层干部的一份名为“志存高远 脚踏实地”的主题报告中，列举了目前阻碍自主品牌发展的主要原因有：产品的优势不明显、用户对自主品牌的接受程度较低和前期质量问题所造成的影响还未彻底消除。

与合资企业相比，消费者对自主品牌的要求更加苛刻，因为自主品牌没有品牌优势，消费者要认为自主品牌有绝对的性价比，才会选择购买，而实际上，与合资企业已经形成的规模效应比拼，刚走中高端路线的自主品牌是很难有优势可言的，除非牺牲自己的利润空间。

这些正是奇瑞再造瑞麒所面临的现实困境。

自主品牌走中高端并非无药可救，在品牌模糊期，可以通过主力车型来提升品牌。如此，因为MG(微博)系列产品的不断改进，MG的销量已越来越好；而帝豪也是通过一款车树立起了品牌。

瑞麒需要推倒重来

“瑞麒品牌暂时失利后，奇瑞也一直在调整。”知情人士透露，奇瑞专门请了一家国际咨询公司进行了分析和改进，总体思路是哪里跌倒就在哪里爬起来。

去年年底，尹同跃推出的第一步是将瑞麒品牌纳入到主管奇瑞品牌的马德骥手中，并且针对多品牌错综复杂的局面，专门成立了品牌运作委员会。“以前要投放什么产品，只要规划部门和公司高层通过就行了，而在新的流程中，销售公司将起到决定性作用。”知情人士透露。如果产品规划得不到销售公司的认可，就坚决停止。

与此前多生儿子好打架的观念不同，盖世汽网陈文凯认为，“奇瑞显然已经开始意识到要做精每一款产品，事实上，只有在某一个领域形成一个主力产品，消费者才会认可这家企业在这个领域的能力。”

从今年年初的G5研发DVVT发动机产品开始，销售公司在产品的研发上已充分介入。如瑞麒G3，按照研发部门的意见，开发的产品是1.3L排量的，最后在销售公司的建议下，改成了1.6DVVT。而对于此前研发部门在研的一些产品，根据市场的情况该停的停，该改的改，“一些与原有产品冲突的项目或者不符合市场需求的项目，我们就坚决停掉”，记者了解到包括B13跑车跑车在内，奇瑞已停了多个在研项目。

“奇瑞汽车过去把资源分散了，现在调整过来，打造拳头产品，将每个产品都做到位。”尹同跃表示。

“G5DVVT和G3，分别针对7万到9万和11万到15万的区间，有了这两个产品的介入，至少瑞麒的产品线完整了，我们有了跟别人竞争的子弹。”上述经销商说。

而瑞麒旗下最高端的产品G6，尹同跃透露将更多是瞄准政府用车。“随着政府采购规则的修改，党政机关的领导干部很可能会带头选择自主品牌汽车，并且是具有自主知识产权的自主品牌，这对奇瑞是有优势的，这些因素将直接推动明年G6销量的提升。”尹说。