市场需求乏力 新品牌大跃进难有未来

关于中国的汽车品牌总有说不完的话题，仅仅一个“何为自主品牌”就能讨论个没完没了。究其原因，汽车品牌过多是其中的一个原因。在此前的文章里我已经重申了我的品牌分类观点，最近出现的所谓合资自主品牌都被我归入真正的合资品牌，而此前大量诞生的所谓的合资品牌实际上只是合资汽车公司，它们一直在生产外资品牌的产品。而那些没捞到合资便宜的本土资本则最终选择了先模仿后赶超的“自主品牌”路径——这也是比亚迪、奇瑞、吉利、长城、华晨都曾有过”山寨“史的原因。中国的市场开放如此彻底，以至于几乎全球所有汽车品牌都能以各种方式进入中国市场，本土资本只要攒够了钱，似乎也总能绕过产业门槛曲线造车。在中国车市庞大需求的刺激下，短短10年，中国就已经毫无争议地成为全球汽车品牌数量最多的单一市场，受各级市场需求驱动，中国正掀起一轮品牌大跃进。

观察最近的广州车展(微博)各展馆不难发现，大多数展馆有4个以上的参展品牌，其中至少有一个自主品牌。随着最近诞生的诸多合资品牌，如理念、观致、宝骏、首望、启辰、开利……，如果吉利等“纯自主品牌”也向奇瑞学习，每家都成立一个合资公司，每个合资汽车公司都推出自己的合资品牌。再如果每个”纯自主品牌“都像吉利、奇瑞那样采取品牌多元化策略，比如一汽轿车的欧朗品牌。那么中国汽车品牌将在目前基础上至少再增加1/3，甚至有可能翻一番。这意味着中国短期内主流的乘用车品牌就会从几十个上升到上百个，考虑到目前的汽车产销已经是1800余万辆，如果品牌数量翻番对应着一定比例的产能增长和网络扩张，我们可以想象未来5年中国车市将是怎样一番”胜景“……

这番”胜景“我们都将是见证人，但历史其实总是会重演。很多经济学家把中国目前的经济发展水平与100年前的美国相比较，确实能够发现很多相似之处。如果我们把今天的中国车市与100年前的美国车市相比，我们也会发现1911到1918年的几年间，美国的汽车公司数量增长了一倍，原因是那段时间美国的汽车家庭普及率迈过了10%的门槛，车市进入了高速增长期。但汽车品牌数量触顶之后，很快产能过剩就导致20%的汽车品牌震荡出局。到了1920年代，美国车市进一步震荡直到大萧条的到来，鼎盛时期诞生的上百个汽车品牌差不都60%都已经被迫退出市场。到二战爆发，美国已经实现了接近100%的汽车家庭普及率。二战后，美国又经历了一轮又一轮的经济衰退，最终今天的美国本土只有福特和通用两大汽车公司幸存。

这段历史对我们的借鉴意义在于，在相似的市场需求驱动下，我们很可能即将看到的中国乘用车品牌的大跃进。但与美国所处的相对独立的国内车市不同，我们处于一个向全世界开放的市场环境里。美国汽车普及期所产生的汽车消费需求可以完全由本土汽车公司来满足，而资本主义的市场经济产能过剩问题会在中国特定的市场环境下被加倍放大——不仅本土资本热衷向汽车产能投资，海外资本同样会借助合资公司向中国追加产能。比如观致未来几年会形成15万辆的产能，而同期媒体参观的一汽大众佛山分公司则有两期60万辆的产能。这些产能与原有产能的叠加，当产能膨胀到无法被现有汽车品牌消化的时候，品牌扩张就势在必行。

比如单一车型在单一市场上月销万辆已经非常不错，有5款此类主力车型的品牌就已经非常成功，这意味着60万辆产能是一个成功品牌的上限。如果继续扩张产能就得考虑借助新的品牌，如此则品牌通货膨胀不可避免。但并非每个品牌都把月销万辆作为车型成功的标志，可能有些品牌会认为月销5000辆也是成功，如果有A0、A、B、SUV、MPV等5款主力车型都能达到这一标准，则30万辆产能也是一个成功的品牌，按照这个成功的标准，目前很多合资公司都应该考虑建立新品牌。事实上，很多合资公司确实在利用新品牌来解决单一车型在单一市场有销量上限的问题。但同一公司的不同品牌间必然会有同质化竞争的问题存在，虽然多品牌能提振销量，但很难做到1+1=2。