奇瑞中高端品牌暂时受挫 六大原因导致

[导读]国内的自主品牌要想获得突破，必须要有政府的扶持，笔者对于这种观点也持赞同意见。

近日关于奇瑞汽车经销商频繁退网的消息频现网络，而在此之前的去年11月份的麒麟汽车销售公司总经理杨波卸任以及今年3月份威麟事业部的取消，其实都说明了一个现实：奇瑞进军中高端品牌至少是暂时失败了。而奇瑞进军中高端品牌的失败，无疑也肯定会成为国内其它想进军中高端品牌的自主车企去深究的“反面教材”。笔者认为，导致奇瑞进军中高端品牌失利的原因，主要有以下几个方面：

其一，作为奇瑞中高端品牌的瑞麒和威麟的品牌LOGO“山寨”气息浓厚，不利于奇瑞中高端品牌形象的打造。瑞麒LOGO“山寨”宾利，威麟LOGO“山寨”英菲尼迪，这样一种模仿设计很令消费者反感，“一股浓浓的山寨味扑面而来”和“对奇瑞刚刚建立起的那点儿好感立即化为乌有”这两句消费者的感言，就是最好的说明。

其二，奇瑞品牌的低端形象可谓已经深入人心，但奇瑞对于其中高端品牌的推广却又过份强调源于奇瑞，不利于其中高端品牌摆脱源自低端品牌的印象。无论是在奇瑞中高端品牌的产品宣传单，还是在其中高端品牌车型的销售话术，甚至是“瑞麒”如果读音倒置就是“奇瑞”等品牌推广或品牌命名的各个方面，奇瑞都强调其中高端品牌源自奇瑞汽车，也既其中高端品牌的推广附着在低端品牌之上，其中高端品牌难以摆脱源自低档品牌的印象。

其三，瑞麒品牌首款上市车型为微型轿车，威麟品牌首款上市车型为MPV，前者难以提升品牌形象，后者难以实现销量提升，显示其品牌与产品策略的失误。瑞麒品牌首款上市车型为M1，被称为“QQ身材A1身价“，这样一款微型产品来作为中高端品牌的首发产品，显然，奇瑞在品牌策略上存在失误，国内较为成功的自主中高端品牌荣威(微博)和奔腾无不都是以一款中高级轿车作为首款产品来塑造其品牌形象。而威麟品牌首款上市车型为V5，是一款MPV，众所周知，MPV是个小众市场，市场总容量有限，这样一款产品难以有量的大幅提升，这无疑又说明奇瑞中高端品牌在产品上市策略上的失误。

其四，奇瑞中高端品牌产品定价与其低端品牌产品定价没有形成明显区隔，显示其产品价格策略的失误。瑞麒及威麟品牌产品的售价区间在3.88万元到17.98万元之间，而奇瑞品牌产品的售价区间在3.20万元到11.58万元之间，可以清楚的看到，奇瑞中高端品牌产品与其低端品牌产品的售价区间存在明显的重叠，已经存在直接竞争，对奇瑞打造中高端品牌形象实为不利。

其五，奇瑞中高端品牌产品多数为其低端品牌产品“变脸”而来，既其中高端品牌并没有一整套更高标准的产业链体系，这样的产品消费者不会接受。如果我们仔细研究奇瑞中高端品牌的产品，我们会发现，瑞麒M1 是奇瑞五娃妮妮的“变脸”， 威麟V5 是东方之子Cross的“变脸”， 威麟X5 是悍虎3的“变脸”， 瑞麒G5 是东方之子6 的“变脸”，这么多“变脸”的，所谓的中高端的产品，又怎能迎来消费者的“笑脸”？。

其六，奇瑞中高端品牌网络门槛高，产品销量又低，致使经销商不愿加入，参与的经销网又面临亏损。要想进入奇瑞中高端品牌网络，经销商至少要掏300万元，但与此同时，其建店补偿比例不到1.6%，而要获取每辆车不到1.6%的返利，经销商又至少要提4千辆车，难怪奇瑞中高端品牌用了近1年时间仅招募到46家经销商，且近一半还是其体系内经销商。而对于已经加入的经销端，由于奇瑞中高端品牌的低端产品单车利润率低，而高端产品售价不被市场认可，加之各款产品销量双不佳，导致这些经销商多数亏损，不得不选择退网。

有人说，国内的自主品牌要想获得突破，必须要有政府的扶持，笔者对于这种观点也持赞同意见，但总结奇瑞进军中高端品牌失败的上述原因，又不得不说，自主品牌企业自身的运作能力对于自主品牌的成功突破才起着关键性的作用。