评论：自主品牌汽车如何推行国际化策略

导读：随着巴西政府于9月15日突然宣布提高汽车进口税率，汽车出口又一次成为业界关注的焦点。经过2008年、2009年的低迷后，我国汽车出口自2010年初开始恢复，并在今年前8个月大幅增长。巴西政府此举会对中国汽车出口造成什么样的影响呢？中国汽车企业的国外之旅又该注意哪些问题呢？就此，本报评论部邀请了国内外多位专业人士，从不同侧面，围绕上述问题进行讨论。本期，赵艳丰博士提出了她对中国汽车出口的3点建议。

近年来，自主品牌车企在国内的生存和发展压力不断增大，主动将产品和服务国际化无疑是缓解国内竞争压力的一种有效方式。更重要的是，国际化是企业长远生存和发展的必由之路。企业要实现持续性的发展目标，就必须具备持续进行成本控制和产品创新的能力。前者需要规模，后者更需要规模带来的资金实力。提升规模，必须要有更大的下游市场和更多的上游资源来支持。也就是说，要立足国际市场，利用国际资源，在更大的舞台上提升规模。因此，自主品牌汽车企业要获得成功和长期稳定的发展，就必须走国际化路线。

在实际操作中，自主品牌企业如何实施切实可行的国际化策略呢？笔者认为，重要的是做好以下3方面。

第一，抓好渠道建设。经验表明，汽车跨国营销能否成功，渠道往往起着关键作用。自主品牌汽车要占领国外市场，就要力求经营、售后服务和零配件一体化，以优质的服务来打消客户对使用其产品的顾虑，这必然要求其在分销渠道上下功夫。

一般而言，进入国际汽车市场常见的分销渠道方式有三种。第一种是与目标国的销售渠道合营，利用伙伴关系的渠道销售；第二种是依靠目标国的独立经销商，二者是合同销售关系；第三种是建立生产商独资控股的直属销售分部。第一种虽然能节约成本，同时达到利用对方的渠道迅速进驻目标市场的目的，但在合作伙伴选择和掌控上有一定的难度。第二种的优点是可以节约渠道建设投入，缺点是对渠道销售控制力较弱，市场及消费者的信息反馈不畅，渠道效率的不确定性很大。第三种在渠道建设的投入方面比前两者都大，然而一旦成功收益也大。

究竟哪种进入国际市场的渠道方式更适合目前的中国汽车企业呢？这要依照各个企业的具体情况而定。对于实力相对较弱的自主品牌汽车企业，由于自身实力的局限性，无法在目标市场自行建立销售体系和售后服务体系，选择当地的代理商是明智之举。在新兴的发展市场，选择有销售实力、有影响的代理商合作建厂，再利用合作伙伴的销售网络销售产品并进行售后服务也是可取的。对于实力较强的企业，从长远发展的眼光来看，应选择第三种进入方式。

第二，特别重视售后服务。汽车营销服务分为售前、售中和售后服务。其中，售后服务是自主品牌汽车企业跨国营销的重点也是难点，售后服务体系的完善程度将在很大程度上决定产品的市场表现。因此，要在强调汽车产品质量上乘的同时，强化售后服务，确保服务领先。通过为客户提供保修，建立客户档案，进行跟踪服务等方式，以及从技术咨询、技术培训、维修保养服务网络、信息反馈、客户投诉服务等方面着手，把企业的服务理念深入到日常经营活动中去，确保做到：汽车卖到哪里，服务就跟到哪里。

第三，提升产品品质是重中之重。品质不佳使许多汽车企业在出口时经受了巨大的打击，这些磨难耗费了企业长达数年的时间和巨额资金。以韩国现代汽车为例，该公司虽然曾以比竞争车型低得多的价格在进入美国市场的第3年取得了27万辆的市场销量，但由于当时现代车的质量还无法与美国消费者已经用习惯的哪些车相提并论，也无法被顾客所接受，导致后来在1990年中期跌至不到9万辆。当时现代的失误在于，认为低廉的价格可以弥补质量不高的缺陷。事实上，消费者对于现代汽车质量不高的认识令其在美国市场发展受到质疑。为了弥补这一点，该公司在此后耗费了相当长的时间。因此，为适应欧美驾驶环境和消费需求，自主品牌企业还要在车辆使用性能和产品可靠性上花费大量的努力。

（作者为管理学博士，现任教于大连交通大学管理学院。）