程远： 中国汽车自主品牌要不要走高端？

中国汽车自主品牌要不要走高端？尽管是见仁见智，但自主品牌企业在这方面的努力，却从来没有放松。先有奇瑞东方之子冲击中高端，尽管造型不错，配置也差强人意，但车子的品质却难以令人满意，只好不断降价，最后渐渐淡出市场，但是奇瑞做中高端的信心并没有因此而挫败。经过“三年生聚，三年教训”，2009年3月，奇瑞发布了中高端品牌“瑞麒”、“威麟”，同年底，瑞麒G5在北京国家会议中心高调上市。此前此后，还做了大量的品牌推广工作，包括花巨资请世界级球星代言，遗憾的是，瑞麒G5上市仍然未能达到预期效果。

瑞麒G5上市的失利，特别是今年自主品牌市场份额连续下降，冲击中高端的自主品牌轿车，或者守住了价格，未能赢得市场；或者争得几分市场，却守不住价格，与“中高端”渐行渐远；或者两者俱失。于是业内又是一轮热议：跨国公司全都虎视眈眈地盯着我们的市场，中国自主品牌轿车还有没有走高端的机会？自主品牌企业走高端的战略选择有没有错？

首先要说明的是，我们所说的“走高端”，并非单指高档车，更重要的是车子的“高品质”。与合资产品相比，目前自主品牌的差距不只表现在品牌上，产品品质方面的差距也是实实在在的。就实力而论，自主品牌要做出高品质的产品的确难度不小，但是反过来说，固守低端，继续以低质、低价争夺市场，是不是中国自主品牌的正确出路？

改革开放初期，由于市场供不应求，加之国人汽车知识的缺乏，对品牌认知度不高，消费者对低价、低质的汽车容忍度很大，所谓“装上四个轮子就能卖钱”。那时，中国汽车的确是有“低质起步”机会的。但是，在当时中国既缺技术，也缺资金的情况下，汽车管理当局却提出了一条“高起点、大批量、专业化”的发展方针。当时能够“高起点”并“大批量”的只有跨国公司。更要命的是，我们还坚持反对所谓“散乱差”。想想看，本土企业白手起家，起步又晚，肯定是非“小”即“差”，全都在被“反对”之列，这就堵死了中国本土企业进入汽车产业的机会，中国汽车除了合资再无他途，中国汽车市场便成为跨国公司品牌一统天下。

到上世纪末，汽车项目的管理政策有所松动，本土企业可以变通造车了，但那时合资企业不仅规模优势已经显现，而且跨国公司的品牌在中国市场上已经深入人心，消费者对其认知度很高。这时自主品牌企业拿着“低质低价”这张旧船票，去登中国汽车市场的“豪华客船”，走起来自然十分艰难。

记得吉利、奇瑞刚起步时，不约而同地提出：“造中国老百姓买得起的便宜车”。他们最早上市的车子，价格至少比合资企业同级别车低三分之一。然而，低价是把双刃剑，虽然能使他们的产品很快楔入市场，但树立的却是一个不佳的品牌形象。社会上一度流传的顺口溜：什么“坐吉利车要一不怕苦，二不怕死”；什么“奇瑞，奇瑞，修车排队”等等。为了改变这种品牌形象，两家企业都付出了相当沉重的代价。吉利在进行战略调整的同时，提出了新的企业口号：“造全世界最环保、最节能、最安全的好车，让吉利汽车跑遍全世界”。无独有偶，奇瑞则早几年也提出了造“更安全、更节能、更环保”的“三更”造车理念。

正是吸取了吉利、奇瑞的经验教训，随后起步的几大集团的自主品牌轿车，几乎都采取了“高端起步”，如一汽轿车借助马6底盘，上汽收购罗孚，广汽集成合作伙伴总成，北汽收购萨博知识产权等。

当前自主品牌“走高端”遇到的困难，实质是品牌的认知度低，正如上汽乘用车公司总经理陈志鑫所说的，“自主品牌缺乏的是时间与火候”，在这种情况下，自主品牌需要的是咬牙坚持，把产品做好，对走高端的战略不能有丝毫动摇。

北汽集团董事长徐和谊的态度特别明确:自主品牌一直为之自豪的所谓“成本优势”，其实是以牺牲质量为代价的，用便宜的设备、用二流三流的配套，单纯的人工费用能克扣多少成本？在跨国公司产品下探的背景下，自主品牌继续采取低质低价，只有死路一条。他表示,北汽自主品牌虽然起步晚，但是高举高打，做中高端以上车型，收购的萨博知识产权有标准、有流程，非常珍贵。

东风汽车总经理朱福寿提出，要“为自主品牌发展创造一个宽松的环境”,“对自主品牌乘用车没有任务要求”。上汽车乘用车公司总经理陈志鑫则表示，“销量不是第一位，最重要的是提升核心竞争力”。这几年一直强调转型的奇瑞，也明确表示：“不追求排名和销量”。

高端，走还是不走？中国自主品牌已经没有选择。