奔驰加速在华国产化 渠道整合事件舆情梳理

[导读]进口奔驰与国产奔驰的营销体系调整仍处于磨合期，要实现2015年国产奔驰占奔驰在华总销量70%的目标，北京奔驰的压力不是一般的小。

相比于对手宝马和奥迪，奔驰在华面临的营销渠道窘境，常常被概括为奔驰中国和北京奔驰这个不同营销主体导致的渠道混乱，两者又如两个脑袋的单体婴儿一般畸形地生长着，为其进行手术治愈已经是不争的论调。

一、整合渠道消息公布 “深喉”短信“搅局”

事件回顾

1.北汽集团同戴姆勒集团签订战略合作框架协议

北汽集团同戴姆勒集团签订战略合作框架协议

6月28日，北京汽车集团有限公司与合作伙伴戴姆勒股份公司在德国签署战略合作框架协议。根据该协议，戴姆勒将进一步扩大其在华业务，深化与北汽集团的合作。总投资额约20亿欧元将被注入到双方在华的合资企业北京奔驰汽车有限公司，用于生产紧凑型乘用车及中型豪华越野车GLK，建立设计年产能25万台的发动机工厂及研发中心。到2020年，全球每售出的5辆奔驰紧凑型豪华车中，将有1辆在中国生产。

此次签署的协议具体包括三个项目：一是进一步扩大在华乘用车的本地化生产，除了在2011年实现中型豪华越野车GLK的国产外，还包括另外三款梅赛德斯-奔驰新一代紧凑豪华车型的国产计划，该计划将于2013年开始逐步实施。根据市场需求，目前北京奔驰公司的年产能将得到进一步提升。

二是全新的发动机工厂将于2013年开始制造4缸汽油发动机，用于梅赛德斯-奔驰轿车以及轻型车的本地化生产。发动机工厂的最高年设计产能将达25万台，其中最高初始年产能可达10万台。此后产能可根据销售增长的需求得以进一步增加。

三是成立新的研发中心，主要负责车辆的测试与匹配，还将与供应商一起携手开展研发工作。

2.北汽与戴姆勒东北亚发表联合声明

北汽与戴姆勒东北亚发表联合声明

7月27日，北京汽车集团有限公司及戴姆勒东北亚就在华营销领域深化合作及资源整合发表联合声明，声明称，为全面落实北京汽车集团有限公司与戴姆勒股份公司6月28日在德国柏林签署的战略合作框架协议，双方一致同意北京奔驰与奔驰中国在华营销领域进行深化合作及资源整合。

3.“深喉”短信“搅局”

在北汽与戴姆勒东北亚发表联合声明3个小时后，“深喉”向部分媒体、奔驰系相关人士发布了共计五条信息，详细披露了北奔销售市场整合进入奔驰中国的内幕，其中还涉及了汽车界营销明星付强在北京奔驰的处境、北京奔驰高管间“并不是很和谐”的合作、戴姆勒逼迫北汽同意给北京奔驰动“瘦身”手术，以及北京奔驰高层未来的职位变动情况等鲜为人知的故事。

自发布在华渠道整合信息以来，奔驰中国、北京奔驰、利星行本就已经成为各方关注的焦点，而之后的匿名短信风波，更将牵扯其中的北京奔驰销售与市场执行副总裁付强、北京奔驰销售与市场部总经理李宏鹏，甚至奔驰中国销售副总裁蔡公明等高管推向了风口浪尖。

小结：

利益冲突引发矛盾升级

从表面上看，奔驰整合在中国市场的销售渠道，是为提升自身品牌竞争力，以统一的销售策略去对抗在华迅猛发展的老对手宝马与奥迪。但绕开表面现象，其实质是合资公司的双方股东，在全力加大在华投入这一统一目的下，所作出的各自利益的考量与妥协。这无疑需要考验北汽集团董事长徐和谊与戴姆勒集团CEO蔡澈的政治智慧，换言之，如今基于奔驰渠道整合大戏，那些看似处于核心的人物，其实也缺乏掌握自己命运的能力。

二、奔驰中国、利星行、北京奔驰上演“三国演义”

奔驰中国/北京奔驰渠道整合

奔驰渠道整合不仅有身为幕后推手的奔驰全球，而且还有扮演正反派主角的两大“势力”派演员——奔驰中国和北京奔驰，单有这些还是不够的，还得有变数。而这一次，利星行充当了“变数”的角色。它的出现、爆料，将原本已定调的渠道整合，再一次变得扑朔迷离。

今天现状的呈现并不是一蹴而就的，是有着深厚的历史根源的，我们不妨先来梳理一下三大利益集团背后的故事。

奔驰中国

奔驰中国

1986年，梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司在香港成立。伴随梅赛德斯-奔驰中国业务的蒸蒸日上，2006年，梅赛德斯-奔驰中国的总部迁至北京，同时公司也更名为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称奔驰中国)，拥有在中国大陆以及香港和澳门特别行政区销售梅赛德斯汽车集团旗下产品的所有经销权。

2006年，奔驰中国由戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚投资有限公司以及利星行共同投资成立，三个股东分别出资2460万元、600万元、2940万元。其中戴姆勒股份公司为奔驰的母公司，戴姆勒东北亚投资有限公司负责梅赛德斯-奔驰轿车、戴姆勒载重车和梅赛德斯-奔驰金融服务在中国大陆、香港、台湾和韩国的业务。

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