大众成功豪华化 自主高走碰壁应向大众取经

关于中国汽车产业的发展，不少专家学者都建议走韩国的模式，不过笔者以为在解决整个汽车产业发展道路模式之前，必须先解决自主品牌企业自身当中存在的问题。而且在品牌溢价这一方面，中国的自主车企应当向大众汽车的发展模式借鉴。

大众成功豪华化

大众集团主管市场和销售的副总裁克里斯蒂安科林格勒尔（Christian Klingler）日前在接受媒体采访时底气十足的表示：大众品牌是拥有豪华特质的量产品牌，在品牌溢价上要高于欧宝福特这样的普通量产品牌。

大众成为量产化豪华品牌的战略恐怕很多年前就已经在酝酿之中，只是一直没有正式的高调表露。而如今消费者已经能够越来越深切的感受到大众品牌文化从平民走向更高层次延伸的变化。并且这种品牌强势上走的劲头丝毫没有给人留下一点指手画脚的机会和空间。严谨的德国人从产品技术、车型阵容、品牌战略、再到企业文化，用多年时间来做了一个全方位铺垫，以至于今天，对于它的豪华性，人们并没有多大抵触，反倒觉得这是名副其实的量产豪华品牌。

大众品牌成功高走的秘诀

大众品牌能够成为量产豪华品牌不是偶然，这是汇聚产品技术、车型战略、品牌战略、以及企业文化等一系列系统运作得来的必然结果。

大众一直以来都在坚持着严谨的工艺，坚持宁缺毋滥的用料，坚持着引领时代的技术路线无疑是大众品牌成功溢价的最核心要素。

诸如在工艺方面，当大家都在为点焊和普通焊接感到满足的时候，大众开始着手激光无缝焊接；当大家在为拼接材料可以节省物料成本感到庆幸的时候，大众却还在坚持车身材料的整体冲压一次成型；当大家在沉迷于化油器发动机的时候，大众开始着手燃油直喷技术；当大家在进气总管里面进行燃油直喷的时候，大众把燃油直喷从进气总管改到了进气歧管，实现了更精准的控油；当大家开始在进气歧管喷油时，大众应用了缸内直喷，再后来便是增压技术的应用与双离合变速器的搭配。这点点滴滴的一切，日积月累，形成消费者对大众品牌的肯定。而这为今天大众敢称自己是量产的豪华品牌铺下最关键的垫脚石。

其次，大众车型分布也是大众能在品牌溢价上要高于欧宝福特这些普通量产品牌的一大关键。在车型战略这一环节，大众顶级豪华轿车辉腾的发布无疑是大众在中高市场站住脚跟的里程碑。

大众的诞生，也是从生产低端车开始，在捷达、桑塔纳这些车型主打市场的时代，大众是平凡普通的。此时的大众和欧宝，福特在品牌上的差距并没有拉开，但是辉腾的到来改变了这种格局的平衡。有着和奔驰S级、宝马7系以及奥迪A8相同级别豪华程度的辉腾，在消费者心中重塑了大众形象，助推了大众的品牌溢价。

再者，大众用独特的品牌战略成就了今天的品牌溢价。以大众的技术实力和经济实力，它完全可以在自己旗下根据车型，拍拍脑袋发布出很多个品牌，并且划分不同定位，从而成就一部分品牌快速成为高端品牌。但是大众并没有这样操作，相反，大众以收购的方式先后收购了九个世界知名汽车品牌，如宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、奥迪、斯柯达、西亚特等。现在大众集团把大众品牌摆在这些汽车品牌的中间位置，在大众之下安放了斯柯达，在斯柯达之下又放置了西亚特。大众品牌的市场地位立马被斯柯达和西亚特给托举起来。

最后，大众的企业文化成就了大众品牌在市场上的名至实归。一个企业的文化不是文字所描述的什么最求卓越品质，什么求实创新，更不是什么口头讲的奉献社会，而是企业在发展历程中实实在在的种种举措汇聚起来一种文明一种形象。大众的企业文化从对待技术的态度，对待工艺的态度，对待客户的态度，对待缺陷产品的态度，对待危机的态度，亦或者是企业内部的做事风格，企业的战略规划等等，虽然算不上至善至美，但是在整体的大方向上很少留下令人嗤之以鼻的话柄。

自主高走碰壁应从大众身上取经

今天的汽车市场，不仅仅是价格战同时品牌战。在这激烈的竞争中，让品牌高走是中国自主车企的梦想，不过时至今日，自主品牌对于这个伟大的念头仍然梦断神伤。不要说是品牌高走，就连产品价格都难以突破十万元的天花板。

尽管自主车企在将自主品牌做向高端的举动频频，不过几乎每一次自主品牌的尝试均以宣告失败收场。无论是多生孩子来打架，还是发布更多子品牌来划分市场定位，用自我划分三六九等的办法来塑造高端品牌等等，自主品牌始终没有能够以理想的状态成功向更高层面挺进。严格来讲，诸多努力并非毫无成效，但是收效甚微是不争事实。所以大众的成功经验最是值得成长中的自主品牌深入思考的。

相比大众汽车步步为营的成功运作，自主品牌发展中的漏洞却比比皆是。技术上没有自己得意的发动机，没有自己掌控的底盘技术，没有自己的车型设计能力，要么山寨别人，要么花钱请国外代工，造型的DNA都是混乱不堪；车型布局毫无章法，同类产品重复投放，空白区间迟迟不见填补，热卖车型无以为继；品牌战略缺乏慎重思考和长远规划，想要做高端，就发布高端品牌，想要做微车，就发布微车品牌；企业文化也不尽人意，为了扩大销量，终日鼓吹某项技术世界领先，或者品质达到世界领先水平，有的甚至直接在销量数据作假，为了拿政府补贴，一拍脑袋就搞新能源项目。所有的一切长期累积下来，让自主品牌已经开始遭遇市场的信任危机，在低端市场的自主品牌销量严重下滑已经发出了红色警告。

当然并非所有的自主品牌都如此混账，况且这一切也情有可原，毕竟自主品牌起步晚，面临强大的合资品牌打压，无论是技术起点还是资金积累都非常羸弱，要生存这也是不得已而为之。但市场经济是残酷的，这些不应该成为迷失的借口。事实证明，越是造低端廉价的汽车，就越要注重细节，越是要注重技术，越是要注重品质。因为连低端车都造不好，高端车谁信你？自主品牌的明天又在哪里？所以自主现如今不仅要学人家的先进技术，更要学人家的成功模式。把别人的成功模式结合实际情况复制到自身的企业上来，这样自主品牌才能尽快的走上崛起之路。