奥迪上演倦龙之战 应对奔驰和宝马追赶

奥迪领跑中国豪华车市场十多年，难免略显倦意。如今对手奔驰和宝马如猛虎般追赶上来，一场腥风血雨的“龙虎斗”旋即上演。奥迪将要如何应对？

当了“大哥”好多年，奥迪受到的关注格外多。不过，身为老大，奥迪有的不光只是幸福感，也有压力感和危机感。尤其最近一两年来，劲敌宝马和奔驰高歌猛进，奥迪的份额优势已如冰川一般逐渐消融。奥迪已经习惯于每年在中国超过40%的销量份额，然而2010年，其在中国的销量为22.558万辆，虽然业绩再创新高，但固守多年的40%份额丢失，降为33%。奥迪无法满足。

更闹心的是，宝马内部人士最近还高调预测，今年年底宝马有望赶超奥迪。奥迪对这样的声音未必惶恐，但领先了十几年的中国市场优势，奥迪绝不想轻易拱手相让。这场竞争从来没有像现在这般激烈和精彩。奥迪必须重整旗鼓，收复失地，而这一切，需要奥迪拿出最初打开中国市场时的创业热情。

为产能松绑

记者调查发现，目前在北京、上海、深圳等城市，要购买奥迪Q5或者Q7，除了加价之外，仍需要等待数月才能提车。产能不足，一直是困扰着奥迪的大问题。虽然奥迪官方一再对外表达信心，但最能说明问题的仍然是数据。

“这一年多来，（我几乎）天天都在开会，挖空心思地琢磨奥迪产能问题。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军很苦恼。而与之相对应的，是长春一汽-大众新奥迪总装车间生产线工人们“每天八小时工作制，三班倒，每两周休息半天”的玩命加班时间表。即便如此，不少车型的消费者订单早就排到了几个月之后。

奥迪全部产能都依赖于奥迪第二工厂，即现在所谓“全数字化”的新奥迪总装车间。总装车间建造于2009年9月，年产能20万辆。这一产能显然过于保守，2010年奥迪国内销售22.8万辆，超出其在华全部产能的14%。不过，奥迪正在改变自己的保守。今年2月，一汽-大众开始对生产线进行全面扩产改造，最终，用停产35天损失产能2万辆的代价，换来了奥迪年产30万辆的“产能晋级”。这是一汽-大众实施的建厂以来规模最大、范围最广、复杂程度最高的产能提升改造工程，为奥迪一次性增加了9万辆的产能。

奥迪还有一个惊人计划是，到2015年在华将实现70万辆的目标。针对于这个庞大的销量目标，刚刚完成的产能改造不啻是杯水车薪，奥迪必须找出最终的解决之道。

坚固本土优势

奥迪23年前进入中国市场，抢得了市场的空白，在国产化率方面奠定了其他品牌短期内难以撼动的基础。厂家统计数据显示，今年1至7月，奥迪共销售了16.66万辆，同比增长29%，其中国产车型销售13.62万辆，进口车型销售3.04万辆。销量中的一大部分得益于深厚的本土化“功底”的贡献。

奥迪把自己在中国的成功归结为本土化的成功。张晓军在与媒体沟通时，也不止一次表达了全价值链国产化战略的重要性。“首先在研发体系方面，对消费者的需求有深度理解。其次，在供应商体系方面，奥迪拥有210家本土供应商，其中160家符合A级标准要求。再次，在生产体系、人才培养体系和营销体系方面，奥迪的领先优势都是竞争对手很难在短期内赶超的。”

例如在生产本土化方面，奥迪除占得先机之外，还非常注重对国内消费特点的调研，比竞争对手更懂得国内消费者的购车特点。消费者感触最深的是，国产奥迪比世界上任何一个国家的奥迪都要长，车型上的豪华配置在全球也屈指可数，而这一切都是在中方提出意见后才得以实现的。

奥迪一直赖以依靠的独门秘笈，如今正在被奔驰和宝马疯狂复制。对此，张晓军表现得比较淡定，“全价值链国产化并非一蹴而就，这需要多年培养。”尽管如此，奥迪的优势能否持续支撑奥迪的市场优势，还将取决于奥迪的未来战略。张晓军表示，奥迪将坚持全价值链国产化和销售体系下沉的策略。

记者从一汽奥迪获悉，奥迪在北京设立的技术研发中心已于近日启动，年底前将正式投入运作。张晓军表示，这将是奥迪在亚洲首个研发中心。这也意味着未来奥迪车型将更贴近中国市场和中国文化。而在销售体系下沉方面，奥迪也在全速推进。奥迪透露，上半年奥迪共有经销店165家，这一数字到年底将增至245家，主要提升在二三线市场的覆盖率。

优势放大，短处补齐，方为制胜之道。对此，奥迪了然于心。

丰富品牌特征

汽车圈里有这么一个段子：在奥迪人的眼中，谁要说皇冠和天籁是其竞争对手就会跟谁急；而要是奔驰、宝马说奥迪不是其竞争对手，奥迪则会郁闷不已。

说到品牌形象，奥迪的“血统”高贵度过去在人们眼中一直略逊于奔驰和宝马一筹。奥迪也一直努力在这方面缩小与两位竞争对手的差距。尤其在中国，奥迪凭着中庸、内敛而又不失大气的外型，获得了多数国人深爱。还因为其低调、不事张扬的个性，默默地为大部分人构筑着豪车梦想，一度成为“官车”的代名词。

然而市场瞬息万变，以70后、80后为代表的私人购车群体渐成主流，奥迪必须丰富品牌特征，提高个性化用户的需求车型，增加新的细分市场份额。奥迪已经在行动。去年，奥迪品牌在中国提出了“最具进取魅力的高档车品牌”口号，这一品牌提升战略的一大重心，就是“进口车提升战略”。张晓军表示，虽然目前国产三款车的销量一直领先，各自都占了细分市场40%的份额，但进口车更能展示奥迪品牌形象，更能满足个性化用户的需求，所以奥迪要不断地把更多的进口车引入中国。

继奥迪A3 Sportback和Q7两款进口车的2012年型车发布之后，前不久全新奥迪A8L W12又在青岛宣布登陆中国市场，W12最直接的竞争对手就是宝马760Li和奔驰S级600L。对于急需提升品牌形象的奥迪来说，在百万元级别的高档豪车市场站稳脚跟，不仅能证明自己的品牌尊贵度，在品牌形象上与宝马、奔驰两家老牌竞争对手齐身，也提升了新细分市场的竞争力，为巩固中国市场领先地位赢得重要筹码。

业内人士大多认为，随着奔驰和宝马的突进，奥迪的份额优势肯定会继续缩小，不过短期内奥迪的领先地位仍无法撼动。但这场龙虎斗无疑会让奥迪看到自身更多的不足，对自己提出更高的要求。这不管是对奥迪，还是对中国消费者来说，都不会是一件坏事。