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自主品牌形势不利品牌含金量待提高

大家车网 2011-09-08 07:42 来源：网摘作者:

在今年车市步入调整之后，形势的发展对自主品牌越来越不利了。中国汽车工业协会发布的汽车产销数据显示，1-7月乘用车累计销售812.37万辆，同比增长5.89%；但是自主品牌乘用车交出的成绩却很差，1-7月销量同比下降1.03%，累计销售352.34万辆，占乘用车销售总量的43.37%，占有率较上年同期下降3.06个百分点，7月份单月的市场占有率只有36.13%，为近年来新低。缺乏底蕴的自主品牌在失去政策护航的车市风雨中有点力不从心。

长期以来，自主品牌一直受到外资品牌技术、资金、人才、管理、服务等各方面的打压，即便在车市火暴的年份，处于垫底位置的状态从来没有得到缓解。随着合资品牌通过成本控制进一步拉低车价，加速布局自主品牌原本固守的三四线市场，加上合资企业“合资自主”品牌的出击，传统自主品牌受到的冲击显而易见。而市场每有不测风云，自主品牌总是率先“裸泳”，受伤最重，今年也是如此。有相当部分自主品牌汽车企业的上半年销量目标完成比例甚至不到40%。

销量下滑直接导致自主品牌库存压力增大。面对下半年的市场预期，部分自主品牌经销商无奈地表示，已经不指望靠销售盈利了，只希望尽早消化库存，完成销售任务。如今奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌们都走到了十字路口，面对车市的寒风萧索，如何寻求突围度过这一危机，已经成为他们的首要命题。

坚持推新品走高端

8月1日建军节，奇瑞汽车在北京天安门国旗护卫队营地宣布旗舰车型瑞麒G6上市，三款车型定价从18.98万元至25.98万元。这意味着沉寂近一年的奇瑞中高端轿车品牌瑞麒重启市场征程，再次上摸20万元的价格“天花板”。而另一个即将杀进高端乘用车市场的本土品牌是新生的东风裕隆纳智捷。纳智捷大7 SUV祭出了“汽车智能化”的鲜明定位，预售价格为19万元至27万元。据悉纳智捷将启用的“汽车生活馆”体验营销模式，将在形式上革新4S店模式。

长城汽车在众多自主品牌中颇具活力和生命力，在去年销量增长77%的基础上，今年上半年长城汽车销量再次大增四成，鹤立弱市之中。长城汽车吸取奇瑞的教训，贵在精不在多，推行品类战略，沿袭做精细分市场的企业稳健风格。上月底，长城汽车天津新基地正式启用，推出的首款城市SUV哈弗H6有望成为其新的增长点。

上汽荣威(微博)可谓是自主品牌中转型最成功的案例，甚至已成为日韩系的有力竞争者。在连续推出MG(微博)3和荣威W5两款极具竞争力的细分市场产品之外，领先中级车市场数年的荣威550日前也推出了2012款产品。广汽传祺走的是与荣威相同的道路，依托集团雄厚的财力和技术储备强行上攻，但效果稍逊一筹，不过广汽传祺近日也推出了1.8L车型来丰富产品线。

比亚迪汽车(微博)在经历了F3的快速增长后，网络的快速扩张带来诸多问题。比亚迪销售公司总经理夏治冰(微博)不久前在微博中宣布辞去职务，一句“累了”流露出几许疲惫与无奈。不过比亚迪似乎并没有停止新产品的推出步伐，据悉本月底就将推出搭1.5T动力的高端车型G6。然而近日的裁员传闻表明，夏治冰之后比亚迪的路似乎也并不好走。

品牌含金量待提高

冲击中高端，提升品牌价值，是奇瑞、比亚迪们一直追求的目标。奇瑞这次在G6上市时重申：“瑞麒走高端品牌的战略没有改变。”

2009年，在产品、网络、体系能力都还没有准备好的情况下，奇瑞就开始大干快上，高调推出瑞麒和威麟两大中高端品牌，但最终惨淡收场。近一年来，奇瑞对瑞麒实现梳理，采取了包括产品回炉重炼，放缓上市速度，择优选择代理商，并调用奇瑞精英人才进入瑞麒品牌等举措。然而在经过近2年的调整收缩之后，奇瑞的路线依然让人模糊，效果仍旧无法得到清晰的印证，这次卷土重来，虽然叫好声一片，但是否叫座仍是大大的问号。同样，在某媒体开展的调查中，纳智捷的市场前景也被“谨慎看好”。

业内人士指出，自主品牌的滑落，最直接的影响是国家刺激汽车消费的政策退场。另外，合资品牌汽车销售终端价格的下调，价位处于下游的自主品牌受到挤压，也是导致份额下降的原因。然而，在消费者看来，虽然自主品牌的质量和性价比等近几年有很大提升，但是“自身竞争力差”、“未掌握核心技术”是其市场份额下滑的两大主因。消费者对于自主品牌的品牌忠诚度远未建立，使用成本的上升也让消费者倾向于选择更高端的品牌。

在这样的市场环境中，不论荣威W5、瑞麒G6或者哈弗H6，都在企业的前期宣传中被赋予战略车型的重任。但光指望它们扛起救市的大旗显得有些力不从心，在技术、资金、管理、品牌、服务等方面，自主品牌的升级任重道远，发展依然需要时间。

中国汽车工业协会常务副会长董扬认为，中国车市已进入了一个市场结构性全新的调整期，当前市场下滑属于结构性市场回落。在周期底部往往是厂家竞争分化的最关键时期。

面对挑战，自主品牌车企必须寻求新的发展方式，而核心就是要增强自主创新能力，提升企业的核心竞争力，同时做好每一款车的品质和服务，改变自主品牌在消费者心中的低质印象，提升口碑和美誉度，才是关乎自主品牌长远发展的大计，也是自主品牌向上提升或向下沉沦的关键。阿晖