一汽丰田营销落点技能大赛 深掘客户满意度

　　将消费者介入服务技能大赛，这一别出心裁的营销术开创了客户体验的另一种可能性。

　　中国车市连续两年冲刺全球第一，汽车行业的竞争也日趋白热化，各种营销方式也层出不穷，显得颇为低调的服务营销方式也引起了人们的注意。不久前，一汽丰田服务技能大赛在上海开展，其分别进行了钣金、喷漆、服务顾问、保修等四个大项的角逐，部分受邀参与的消费者目睹了丰田售后服务的全过程。汽车营销专家王红刚则认为“服务营销”只是营销界的说法，丰田企业骨子里就有较强的服务理念，“这种不为营销而营销，而是深入骨髓的服务意识，才是值得业界学习之处。”

　　技术是服务营销的核心命题

　　汽车维修服务专家潘劲松说，厂家从重视销售到转向对售后服务也提升到新高度，客户的满意度很大程度上是由售后服务的体验来决定的，“除了要有好的服务态度，如果技术不过硬，同样无法得到消费者的认可。”王红刚也提及。

　　近两年，越来越多的汽车厂商开始重视服务，相应的活动也越来越多，但值得关注的是，服务也越来越成为某种“舆论装饰品”。“你有服务品牌，我也整一个，你有我有全都有，消费者也逐渐麻木了。”王红刚表示，而真正让消费者能亲身接触体验到并有所互动的服务营销活动却是屈指可数，“车主认为，4S店表面文章做得再好，如果连喷漆都做不好的话，也不能尽快把车修好，都是不能让大家满意的。可见，优质服务的前提是保证顾客最基本的需求得到满足。”汽车行业分析师孙世清亦认同，随着中国汽车产业不断发展成熟，逐渐进入了“后市场竞争时代”，完善、周到、优质的售后服务是培养用户忠诚度的有效途径，也是稳定客户关系，扩大客户范围的好方法。

　　在王红刚看来，目前，中国率先购车的那批消费者，许多已进入了换车期，买第一部车时可以说对服务毫无概念和要求，但买第二部车的时候，由于已经有用车的亲身体验，因此售后服务好不好，往往成为他们最为关注的一个因素。

　　美国的一项商业调查表明：一次满意的售后服务会引发8笔潜在的生意，一次不满意的服务则会潜在影响到25个人的购买意愿，而争取一位新顾客的成本是留住一个老顾客的6倍。足见，售后服务满意度在消费者心目中的地位之高。

　　提升一线员工的素质

　　有售后服务品牌固然是一大进步，但由一线员工提供的真正完善的售后服务才是消费者所需的。

　　迪士尼的“军规”之一是“一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值”。同样，在汽车业，身处一线的服务人才对售后服务品质非常重要。不少品牌的做法是定期的服务技能培训，而真正将其视为一项赛事的先行者，则是一汽丰田，豪华品牌宝马也是今年才开始推出售后服务技能大赛的。一汽丰田的做法是“打造完善的金字塔人才培养体系”，从2003年成立起，一汽丰田便将丰田早在1994年开始在中国引入的T -T E P培训项目深化与发展。同时，面向经销商技术人员开展各级别的资格认证考试。作为自身人才培养体系金字塔的顶端，已经举办了六届的一汽丰田服务技能大赛既是对经销店内服务人员的服务接待和维修技术的全面考核，也是一次服务人员互相沟通交流的平台，仅本次服务技能大赛，就有来自全国289家经销店的1013名售后服务人员参与。本次服务技能大赛，一汽丰田在行业内率先尝试了保修项目，一汽丰田售后服务部副部长李杰道出初衷，希望透过大赛的平台来更好地统一、规范全国经销店的保修业务标准，提供更好的服务。

　　敢于在消费者面前展示售后服务的比拼本身就是一种勇气，此外，因其比赛设置均从用户角度出发，着眼于未来的售后服务市场和自身业务品质，教育部和交通部从2007年共同开展的全国中等职业院校的汽车类技能大赛，其中的科目设置、考核基准都参考了一汽丰田企业自身的技能大赛。

　　营销学堂

　　如何让客户感知服务温度？

　　按照美国营销专家菲利普·科特勒的观点：每一行业中都渗透着服务，其区别只在于所包含的服务成分的多少，在他提出的由“纯粹有形产品”向“纯粹服务”过渡的产品分类模式中，汽车业属于“有形产品与服务的混合”，即服务成分较高的产品范畴。“最好的方式是服务营销与体验营销结合，让消费者亲身体验，多位一体打造服务营销体系化工程，设置一些消费者真正需要的维修项目”，孙世清称，“宝马的售后服务开放日、雷克萨斯养护沙龙、一汽丰田的服务嘉年华等活动在业内都有不错的反响。”2010年9月，一汽丰田先后在五大城市举办了“懂车，懂生活”一汽丰田专业服务嘉年华活动，通过真假技师和服务顾问的竞猜、车模喷漆、纯牌零件甄别、自己动手学养护等服务项目的体验，让消费者看到了专业的服务。今年7月份，一汽丰田在广州、宁波等分站推出了“乐嘉驾年华”活动，而这也是去年“懂车，懂生活”活动的深化与延续。在2万平方米的展区中特别设置了“售后服务体验区”，全面展示了一汽丰田在售后服务领域的多项服务。“Q M60”展示边上，消费者们对工作人员技术熟练的操作颇为称道；“纯牌零件区”里，工作人员向消费者介绍如何辨别正品零件；“钣喷体验服务区”内，参与者们喷涂着车模。

　　在8月26日至27日于上海举行的一汽丰田服务技能大赛上，到场的消费者们直观地看到了一汽丰田标准服务的六大步骤，四大项目共36名参赛选手再现了各自日常工作中的真实场景。“打好服务牌并不容易，首先确实要有过硬的售后服务的素质，其次在行业内举办的活动要具有前瞻性，最后，要与消费者形成互动，让他们有直观的体验。”孙世清概括道。

　　采写：南都记者雷敏

(南方都市报)