简析豪车三强全球销量：得中国者得天下

今年上半年，奥迪、宝马和奔驰三家豪华汽车品牌在全球的汽车销量近日先后出炉。从三家豪华品牌的汽车销售情况来看，宝马以83.3万辆的业绩位列三家之首，奥迪以12万辆之差屈居第二，奔驰则以61.1万辆位列第三。应该说，三大品牌已经呈现出“三足鼎立”的竞争态势。

而从近年三家豪华品牌在全球的总体销量情况来看，实际上，宝马和奔驰的销量一直算是维持在一个较为稳定的水平，这对于“不进则退”的汽车市场来讲，并不是一件值得庆贺的事。而我们再来看奥迪，如果将时间再往前推，我们可以看到其处在的是一个持续增长的态势当中。

而三大品牌在欧洲、美国和中国全球三大汽车市场上半年的表现情况来看：

对于欧洲市场来讲，三大豪华品牌作为欧洲的品牌，其在本土的销量规模之大自然是理所当然。在欧洲、美国和中国三大汽车市场中，欧洲市场均成为三大豪华品牌的最大市场。不过，由于欧洲汽车市场已经达到饱和，未来三大豪华品牌要想在这个市场再取得销量上的大突破也已经相当困难。当然，因过去几年欧洲债务危机对于欧洲经济造成的负面影响，其汽车市场出现了萎缩，相信未来在欧洲经济完全恢复的情况下，其汽车市场会迎来一波恢复性增长，但这对于三家欧洲老牌豪华汽车品牌来讲，机会是相对平等的。

对于美国市场来讲，有同欧洲市场类似的地方，即美国市场也是个饱和的汽车市场，美国市场过年几年也受到欧洲债务危机的影响。但一个值得注意的点是，因大众高尔夫车型早年给美国消费者打下了较深的“品质差”的烙印，美国消费者对于同出于大众集团的豪华品牌——奥迪的接受也会有一个过程。而这却又恰恰给了在产品品质上一直相当不错的奥迪未来在美国市场实现销量突破的机会。

对于中国市场来讲，近年的快速增长，特别是去年一举超越美国，成为全球最大的汽车市场之后，三大品牌看重中国汽车市场的程度也是自然不言而喻的。诚然宝马近年在中国汽车市场的增长是非常迅速的，也有被人认为有动摇奥迪在中国的老大地位的可能。但宝马真的会容易能超越奥迪吗？不见得。首先，奥迪在中国公务车市场的官车形象，且作为进入中国市场的第一款豪华车品牌，让国人体会到了“豪华”的定义。其次，中庸仍为大多数消费者的生活准则，因此，相对于宝马、奔驰这类过于“显山露水”的品牌车型，选择更为低调点的奥迪品牌，更为合适。第三，从三大品牌的核心价值来看，宝马的“驾驶乐趣”和奔驰的“惟有更好”似乎都将其目标消费群体划定得比奥迪的“进取、尊贵、动感”更小。第四，虽然中国出台了新的公务用车政策对于奥迪或是一个影响，但既然较低调的奥迪都受影响，那宝马和奔驰这两个更张扬的品牌则更不可能会在公务车市场有突破。

综上所述，对于未来奥迪、宝马和奔驰三大品牌在全球的竞争态势，笔者认为，总体来讲，决定成败的似乎就在于中国汽车市场。也就是说得中国市场者，才会得天下。但就像前文中所提到的奥迪在美国市场的或可“因祸得福”，也会让奥迪在这场三强角逐中获得先机，甚至有后来居上的可能。