新华信：国内超豪华车市场规模快速增长

[导读]2009年，国内超豪华车的销量出现了10%的负增长，2010年国内超豪华车市场经历强劲反弹，直达近200%的增长率。2010年国内超豪华车市场整体销量超1900台，较2009年出现了成倍增长的现象。

超豪华车的定义

有两个主要的方面，一方面是品牌，能够称为超豪华级别的车，其品牌档次是毋庸置疑的。宾利（Bentley），布加迪（BUGATTI），兰博基尼(LAMBORGHZNI)，世爵（SPYKER），玛莎拉蒂（MASERATI）等，其logo代表了各自的品牌档次和品牌形象；第二方面就是价格，即裸车价格在200万人民币以上的车型品牌，而本次研究中受卡宴等畅销车型影响，保时捷品牌整体价格水平不包含在本次研究呈现的范围内。

国内超豪华车市场规模快速增长

2009年，国内超豪华车的销量出现了10%的负增长，可以说是一个短暂沉寂，2010年国内超豪华车市场经历强劲反弹，直达近200%的增长率。同时，2010年国内超豪华车市场整体销量超1900台，较2009年销量967台，出现了成倍增长的现象。

超豪华车市场销量示意图

超豪华车市场细分及消费者洞察

新华信针对超豪华车市场进行了持续不断的研究，对于超豪华车市场细分及洞察也有了较深入的了解。而用户群体研究是市场细分研究的基础和来源，因此需要对超豪华车用户群体特征研究以及他们的行为特征的研究，在此研究基础上才能进行用户群体细分。

人群细分标准的选择依据

人群细分应满足以下条件：1、细分人群可识别：细分人群特征上有明显差异，这些特定的特征一定程度上代表了该类人群；2、细分人群可接触：可通过不同营销手段接触到他们，了解到他们生活、工作或者媒体接触等方面；3、细分人群可有效沟通：可通过不同的沟通方式和内容打动他们；4、成本可控：每种细分类别都有一定的市场容量。

基于以上条件，在对超豪华车用户的研究中发现了以下两个划分标准

第一， 按工作/生活状态划分：工作/生活状态主要是通过该消费者在事业所在阶段，他们对生活态度以及事业观三个方面来看。从该种方法可以细分为三类人群：

1、 注重享受的富太太和富二代：主要为富家太太、富二代，他们不追求事业，但注重生活享受；

2、 事业奋进中的商业精英：主要是白手起家的企业家、进取型的富二代，事业有一定成就，但仍处于上升期，因此工作在生活中仍占较大的比重，注重事业，追求成就感；

3、 达到事业巅峰的富豪：事业有成，已进入半退休状态，曾经很注重事业，现在已进入享受生活的阶段。

第二， 按对产品/品牌的需求划分：产品/品牌的需求主要是通过消费者对品牌内涵的理解，购车时对产品层面关注的重点，对车的了解程度以及车辆使用特点来看的。通常会出现两种倾向性：

1、 第一种是比较追求产品内涵、深刻了解品牌，主要表现在懂车，除了外观以外，更追求性能以及对品牌有深刻理解；

2、 第二种是仅注重外观及车型档次，这类人群表现在他们并不太懂车，而且在购车的时候主要受外观影响，通常他们对品牌内涵不了解，只关注档次。

根据用户所属的“工作/生活状态” 不同，以及“对产品/品牌的理解、需求”的不同，通过这两个维度，将超豪华车用户划分为5类。

横向维度是工作/生活状态，由浅入深分别是注重享受的富太太和富二代、事业奋进中的商业精英和达到事业巅峰的富豪，同时“商业精英”到“达到事业巅峰的富豪”这两个区间也是消费者从年轻到年长的过程。纵向维度是对产品/品牌的需求，由低到高，这个维度从仅注重外观及车型档次到追求产品内涵、深刻了解品牌。

通过这两个维度的交叉分析，得出以下5个细分人群，分别是i类-享乐主义，ii类-激情进取，iii类低调精英，Iv类-个性巨头，V类传统富豪。每一个类群都有特别的横向维度/纵向维度的位置。比如：享乐主义群他们对产品/品牌的需求和了解程度比较低，他们更多的是关注外观和车型档次，其次享乐主义一般而言都为注重享受的富太太和富二代，可见这两个维度从2个方面对该类人群进行了定位。

经过人群细分后，可以看到低调精英的人群占到了近40%，是五大类群中人数最多的群体，同时激情进取型也有较大的比例。

细分人群描述 - I类：享乐主义

富家太太或富二代，女性居多，性格较为感性，随性，追求享受，普遍满足于目前的生活状态，同时容易被时尚、与众不同、有设计感的东西吸引，因此用车容易被外观所吸引。

日常生活比较闲适，照顾家庭（主妇）、逛街购物、朋友聚会、健身美容为主；同时他们较为时尚和小资，上海、广州等大城市的用户比较喜欢看话剧、听演奏会、看画展/艺术展等。通常她们的消费比较随性，不忠诚于某些品牌，相对而言，设计感强的东西对他们更有吸引力，如Omega星座系列手表；喜欢一线品牌，如：Cartier；但多数人不喜欢过于大众的一线品牌，如LV。

多数对奢侈品有追求，如服饰、珠宝、手表、游艇等。

享乐主义- 典型用户素描

富太太形象的张女士是玛莎拉蒂QP车主， 她30岁左右，有国外生活背景，是家庭主妇，平常主要是在家照顾2岁的女儿及做家务，可以看到她的生活比较随性，小资，购物等都比较注重外观。购买该款车型也是被其的外观所吸引。

细分人群描述 - II类：激情进取

年轻男性，白手起家，一般在35岁左右，同时用车经验比较丰富，善于积极进取、有激情，事业都仍处于发展阶段，注重事业，也懂得享受，与享乐主义不同的是，他们爱车、了解车、对品牌理解深刻、追求驾驶体验。

喜欢看体育赛事，会去现场看F1赛事；少部分用户会去打高尔夫，主要为社交的需要。他们不十分讲究牌子，舒适、符合个性更重要，会考虑出席不同场合时的需要；相对比较喜欢年轻、时尚一些的品牌，但并不十分张扬的设计。

与享乐主义不同的是，车是他们追求的最主要的奢侈品。

激情进取- 典型用户素描

郑先生，阿斯顿马丁DB9车主，企业主，事业有一定成就，但仍在上升中，可以看到他非常喜欢赛车，对车也非常了解。品牌的选择上也喜欢小众的产品。

细分人群描述 - III类：低调精英

平均年龄约35-40，男性为主，沉稳、低调而不失个性，有自我品位；事业目前仍是生活的主旋律，但是三五年后，希望自己能够退居幕后，更好地享受生活；

他们需要的车应该既能体现个性，又能满足商务需求，且品牌不过于张扬。

参加各类朋友聚会或社交活动是主要的休闲方式之一；部分人比较关注体育赛事，但几乎很少去现场看，这与激情进取型的人群明显不同；喜欢看书，以及财经类杂志；部分人有收藏的爱好，主要是字画、古玩等；少部分用户喜欢雪茄、品酒。品牌方面，他们比较重视品牌的品质、内涵等，但过于大众化的一线品牌则较少选择。

对奢侈品有一定追求，未来会关注游艇。

低调精英- 典型用户素描

吴先生，宾利欧陆车主，从事服装行业，白手起家。可以看到他们的生活更多的是和朋友一起聚会，而且会比较喜欢看书，同时低调中也追求个性。车、游艇、别墅是他比较关注的奢侈品。购买宾利是因为他认为宾利是一个时尚、个性的品牌。

细分人群描述 - IV类：个性巨头

37-50岁之间成功的企业家，北上广一线城市居多，自己已经可以退居幕后享受生活了，喜欢比较低调的生活方式，心态年轻、特立独行，着装打扮相对比较时尚、有个性。

车是他们的一种爱好、一种玩具，用车完全按功能区分。

多数会参与高尔夫球运动，多数出于商务应酬的需要；多数有收藏的爱好，喜欢字画、油画、表等；注重慈善和公益事业；平常会出入一些高档酒店、会所/俱乐部等，比如国贸、中国会等。喜欢有内涵、有个性的品牌，部分用户对意大利品牌情有独钟；一般主要在国外（如美国、意大利米兰等）或香港购物；偏爱较小众的一线品牌。

喜欢有文化底蕴由不断创新的奢侈品，如表、豪华车等。

个性巨头- 典型用户素描

胡先生，法拉利599车主，医药制造行业，目前生意已经完全上轨道，不需要自己投入太多精力；穿着打扮较为前卫，个性比较特立独行，喜欢随心所欲的生活，喜欢与众不同，而且比较喜欢与汽车相关的东西。

细分人群描述 - V类：传统富豪

45-60岁之间，平均年龄在50岁左右，男性，成都、重庆、杭州二线城市居多；一般从事传统制造业为主，比较传统，注重个人的社会地位；事业发展到达顶峰，目前处于享受阶段，看重对一起创业的下属的责任感。

对品牌基本没有理解，牌的名气大是选择的最重要理由，车的档次、外观是主要关注点。

平时生活中，跟朋友搓麻将、喝酒/吃饭等是日常生活中的主要内容之一，会出入一些高档的场所，会参与慈善，但总体来说并不是很主动积极地投入慈善事业，个别人有收藏偏好，如收藏木雕。

传统富豪- 典型用户素描

夏先生，劳斯莱斯车主，45-50岁间，是当地最早涉足旅游行业的企业家，目前已进入半退休状态；个性比较传统，随和，个性不是很鲜明；较有责任感，目前事业对自己来说更多是一种责任，选择劳斯莱斯是因为其高档。

不同细分人群的沟通方式及沟通点

可以看到低调精英类人群是最值得关注的群体，因为存在较大的潜在市场，而且随着汽车文化的成熟，个性化的车型将越来越被接受，而且此类人群是可教育的人群，研究发现这类用户在使用超豪华车之后，对车的理解和兴趣会逐步加深。同时他们比较喜欢看书和杂志，财经类杂志是不错的一个沟通渠道。

不同细分人群的沟通方式及沟通点

同时，享乐主义人群是其次值得关注的群体，既有一定的市场容量，且容易影响，因为他们比较注重外观，喜欢产品外观的个性化、设计感，和对个人品位的展现，地位的体现，因此需要规避部分超豪华车产品乘坐舒适性不足的问题。