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新华信:国内超豪华车市场规模快速增长

大家车网 2011-07-08 08:24 来源:腾讯汽车 作者:

[导读]2009年,国内超豪华车的销量出现了10%的负增长,2010年国内超豪华车市场经历强劲反弹,直达近200%的增长率。2010年国内超豪华车市场整体销量超1900台,较2009年出现了成倍增长的现象。

超豪华车的定义

有两个主要的方面,一方面是品牌,能够称为超豪华级别的车,其品牌档次是毋庸置疑的。宾利(Bentley),布加迪(BUGATTI),兰博基尼(LAMBORGHZNI),世爵(SPYKER),玛莎拉蒂(MASERATI)等,其logo代表了各自的品牌档次和品牌形象;第二方面就是价格,即裸车价格在200万人民币以上的车型品牌,而本次研究中受卡宴等畅销车型影响,保时捷品牌整体价格水平不包含在本次研究呈现的范围内。

国内超豪华车市场规模快速增长

2009年,国内超豪华车的销量出现了10%的负增长,可以说是一个短暂沉寂,2010年国内超豪华车市场经历强劲反弹,直达近200%的增长率。同时,2010年国内超豪华车市场整体销量超1900台,较2009年销量967台,出现了成倍增长的现象。

新华信:国内超豪华车市场规模快速增长

超豪华车市场销量示意图

超豪华车市场细分及消费者洞察

新华信针对超豪华车市场进行了持续不断的研究,对于超豪华车市场细分及洞察也有了较深入的了解。而用户群体研究是市场细分研究的基础和来源,因此需要对超豪华车用户群体特征研究以及他们的行为特征的研究,在此研究基础上才能进行用户群体细分。

人群细分标准的选择依据

人群细分应满足以下条件:1、细分人群可识别:细分人群特征上有明显差异,这些特定的特征一定程度上代表了该类人群;2、细分人群可接触:可通过不同营销手段接触到他们,了解到他们生活、工作或者媒体接触等方面;3、细分人群可有效沟通:可通过不同的沟通方式和内容打动他们;4、成本可控:每种细分类别都有一定的市场容量。

基于以上条件,在对超豪华车用户的研究中发现了以下两个划分标准

第一, 按工作/生活状态划分:工作/生活状态主要是通过该消费者在事业所在阶段,他们对生活态度以及事业观三个方面来看。从该种方法可以细分为三类人群:

1、 注重享受的富太太和富二代:主要为富家太太、富二代,他们不追求事业,但注重生活享受;

2、 事业奋进中的商业精英:主要是白手起家的企业家、进取型的富二代,事业有一定成就,但仍处于上升期,因此工作在生活中仍占较大的比重,注重事业,追求成就感;

3、 达到事业巅峰的富豪:事业有成,已进入半退休状态,曾经很注重事业,现在已进入享受生活的阶段。

第二, 按对产品/品牌的需求划分:产品/品牌的需求主要是通过消费者对品牌内涵的理解,购车时对产品层面关注的重点,对车的了解程度以及车辆使用特点来看的。通常会出现两种倾向性:

1、 第一种是比较追求产品内涵、深刻了解品牌,主要表现在懂车,除了外观以外,更追求性能以及对品牌有深刻理解;

2、 第二种是仅注重外观及车型档次,这类人群表现在他们并不太懂车,而且在购车的时候主要受外观影响,通常他们对品牌内涵不了解,只关注档次。

根据用户所属的“工作/生活状态” 不同,以及“对产品/品牌的理解、需求”的不同,通过这两个维度,将超豪华车用户划分为5类。

横向维度是工作/生活状态,由浅入深分别是注重享受的富太太和富二代、事业奋进中的商业精英和达到事业巅峰的富豪,同时“商业精英”到“达到事业巅峰的富豪”这两个区间也是消费者从年轻到年长的过程。纵向维度是对产品/品牌的需求,由低到高,这个维度从仅注重外观及车型档次到追求产品内涵、深刻了解品牌。

通过这两个维度的交叉分析,得出以下5个细分人群,分别是i类-享乐主义,ii类-激情进取,iii类低调精英,Iv类-个性巨头,V类传统富豪。每一个类群都有特别的横向维度/纵向维度的位置。比如:享乐主义群他们对产品/品牌的需求和了解程度比较低,他们更多的是关注外观和车型档次,其次享乐主义一般而言都为注重享受的富太太和富二代,可见这两个维度从2个方面对该类人群进行了定位。

经过人群细分后,可以看到低调精英的人群占到了近40%,是五大类群中人数最多的群体,同时激情进取型也有较大的比例。

细分人群描述 - I类:享乐主义

富家太太或富二代,女性居多,性格较为感性,随性,追求享受,普遍满足于目前的生活状态,同时容易被时尚、与众不同、有设计感的东西吸引,因此用车容易被外观所吸引。

日常生活比较闲适,照顾家庭(主妇)、逛街购物、朋友聚会、健身美容为主;同时他们较为时尚和小资,上海、广州等大城市的用户比较喜欢看话剧、听演奏会、看画展/艺术展等。通常她们的消费比较随性,不忠诚于某些品牌,相对而言,设计感强的东西对他们更有吸引力,如Omega星座系列手表;喜欢一线品牌,如:Cartier;但多数人不喜欢过于大众的一线品牌,如LV。

多数对奢侈品有追求,如服饰、珠宝、手表、游艇等。

享乐主义- 典型用户素描

富太太形象的张女士是玛莎拉蒂QP车主, 她30岁左右,有国外生活背景,是家庭主妇,平常主要是在家照顾2岁的女儿及做家务,可以看到她的生活比较随性,小资,购物等都比较注重外观。购买该款车型也是被其的外观所吸引。

细分人群描述 - II类:激情进取

年轻男性,白手起家,一般在35岁左右,同时用车经验比较丰富,善于积极进取、有激情,事业都仍处于发展阶段,注重事业,也懂得享受,与享乐主义不同的是,他们爱车、了解车、对品牌理解深刻、追求驾驶体验。

喜欢看体育赛事,会去现场看F1赛事;少部分用户会去打高尔夫,主要为社交的需要。他们不十分讲究牌子,舒适、符合个性更重要,会考虑出席不同场合时的需要;相对比较喜欢年轻、时尚一些的品牌,但并不十分张扬的设计。

与享乐主义不同的是,车是他们追求的最主要的奢侈品。

激情进取- 典型用户素描

郑先生,阿斯顿马丁DB9车主,企业主,事业有一定成就,但仍在上升中,可以看到他非常喜欢赛车,对车也非常了解。品牌的选择上也喜欢小众的产品。

细分人群描述 - III类:低调精英

平均年龄约35-40,男性为主,沉稳、低调而不失个性,有自我品位;事业目前仍是生活的主旋律,但是三五年后,希望自己能够退居幕后,更好地享受生活;

他们需要的车应该既能体现个性,又能满足商务需求,且品牌不过于张扬。

参加各类朋友聚会或社交活动是主要的休闲方式之一;部分人比较关注体育赛事,但几乎很少去现场看,这与激情进取型的人群明显不同;喜欢看书,以及财经类杂志;部分人有收藏的爱好,主要是字画、古玩等;少部分用户喜欢雪茄、品酒。品牌方面,他们比较重视品牌的品质、内涵等,但过于大众化的一线品牌则较少选择。

对奢侈品有一定追求,未来会关注游艇。

低调精英- 典型用户素描

吴先生,宾利欧陆车主,从事服装行业,白手起家。可以看到他们的生活更多的是和朋友一起聚会,而且会比较喜欢看书,同时低调中也追求个性。车、游艇、别墅是他比较关注的奢侈品。购买宾利是因为他认为宾利是一个时尚、个性的品牌。

细分人群描述 - IV类:个性巨头

37-50岁之间成功的企业家,北上广一线城市居多,自己已经可以退居幕后享受生活了,喜欢比较低调的生活方式,心态年轻、特立独行,着装打扮相对比较时尚、有个性。

车是他们的一种爱好、一种玩具,用车完全按功能区分。

多数会参与高尔夫球运动,多数出于商务应酬的需要;多数有收藏的爱好,喜欢字画、油画、表等;注重慈善和公益事业;平常会出入一些高档酒店、会所/俱乐部等,比如国贸、中国会等。喜欢有内涵、有个性的品牌,部分用户对意大利品牌情有独钟;一般主要在国外(如美国、意大利米兰等)或香港购物;偏爱较小众的一线品牌。

喜欢有文化底蕴由不断创新的奢侈品,如表、豪华车等。

个性巨头- 典型用户素描

胡先生,法拉利599车主,医药制造行业,目前生意已经完全上轨道,不需要自己投入太多精力;穿着打扮较为前卫,个性比较特立独行,喜欢随心所欲的生活,喜欢与众不同,而且比较喜欢与汽车相关的东西。

细分人群描述 - V类:传统富豪

45-60岁之间,平均年龄在50岁左右,男性,成都、重庆、杭州二线城市居多;一般从事传统制造业为主,比较传统,注重个人的社会地位;事业发展到达顶峰,目前处于享受阶段,看重对一起创业的下属的责任感。

对品牌基本没有理解,牌的名气大是选择的最重要理由,车的档次、外观是主要关注点。

平时生活中,跟朋友搓麻将、喝酒/吃饭等是日常生活中的主要内容之一,会出入一些高档的场所,会参与慈善,但总体来说并不是很主动积极地投入慈善事业,个别人有收藏偏好,如收藏木雕。

传统富豪- 典型用户素描

夏先生,劳斯莱斯车主,45-50岁间,是当地最早涉足旅游行业的企业家,目前已进入半退休状态;个性比较传统,随和,个性不是很鲜明;较有责任感,目前事业对自己来说更多是一种责任,选择劳斯莱斯是因为其高档。

不同细分人群的沟通方式及沟通点

可以看到低调精英类人群是最值得关注的群体,因为存在较大的潜在市场,而且随着汽车文化的成熟,个性化的车型将越来越被接受,而且此类人群是可教育的人群,研究发现这类用户在使用超豪华车之后,对车的理解和兴趣会逐步加深。同时他们比较喜欢看书和杂志,财经类杂志是不错的一个沟通渠道。

新华信:国内超豪华车市场规模快速增长

不同细分人群的沟通方式及沟通点

同时,享乐主义人群是其次值得关注的群体,既有一定的市场容量,且容易影响,因为他们比较注重外观,喜欢产品外观的个性化、设计感,和对个人品位的展现,地位的体现,因此需要规避部分超豪华车产品乘坐舒适性不足的问题。

责任编辑: 陶瓷之

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