汽车换标如换衣服 七嘴八舌谈车企换标记

换标换不出百年企业

今年，星巴克在全球宣布换标时，引起世界一片哗然。换标这事儿对于企业来说不仅是大事，对于熟悉该品牌的消费者也是一项重新认识的考验，执行起来应该慎重，于是世人都关注星巴克是不是会变得“面目全非”。最终，新标公布时，大家开始认为星巴克“小题大做”，其新标识只是拿掉了“Starbucks Coffee”的字样，但保留了消费者经典而熟悉的双尾美人鱼的图像，图像也几乎没有做任何更改。说起换标原因，星巴克拿掉了“Starbucks Coffee”的字眼，因为他们以后不只卖咖啡，出品变得更加多元化。

对于中国的本土汽车企业来说。换标似乎不仅是小事，也成为了频繁的事。某本土品牌宣布今年将再次公布新标，这已是他们的第二次“改头换面”。三年前他们刚刚换了一次标志，在新标志刚刚被消费者熟悉之际又开始“自我嫌弃”，需要新的面貌示人。新标志没出来，我们自然不好评价好坏。先来看看此前本土车企的换标，大多是面目全非的改变，如长城、长安等。在此之上，还变本加厉增加了众多子品牌，衍生了一堆新标，让人眼花缭乱，如奇瑞、吉利。这些标志都变得更好看了？否也。其中的山寨之作一大把。

一个设计符合品牌理念的标志，会增加大众对品牌的信赖感和权威感。好吧，我们得承认其实合资品牌、甚至国外的汽车企业也有“换标”行为，但他们是怎么换的？近期才刚刚“换标”的斯柯达品牌，新标志依然延续了老标志的设计，只是在四周新添加镀铬装饰和SKODA AUTO的英文标识，在一些颜色和大小搭配上进行了微调，最重要的是代表斯柯达的“翅膀与箭头”的经典组合被保留了下来。

企业换标，从来就不是换一个商标那么简单。公司换标，背后不仅仅是企业价值观的变化，最重要的是需要实实在在的新经营战略做根基，换标也意味着这次转型需要迎合新的消费需求。企业标志，代表的是一个文化传承，如果每次换标都对“旧标”全盘否定和舍弃，这无疑也变成了对企业过去的文化、营销，甚至管理模式的一种否定。

有人说，中国从来就缺少百年企业。不仅如此，中国各大城市的不少逾百年、逾千年的各种文化遗迹也逐渐在消逝。有丁点人事变动、企业走向改变，就要更换新标、新形象，似乎成了惯例。也许是件好事，这企业看起来一直很“活泼”、有朝气。当然，也许是一件坏事：这企业似乎一直在自我否定，似乎并不喜欢自己的历史。君不见人家三星、摩托罗拉也换标，但人家独属的“SAMSUNG”、“M”的写法和形状坚持保留，变得只是大小和颜色，依然是消费者心中熟悉的那个品牌。新东西是好，但旧的事物是一种内涵底蕴的沉淀。换标，还是该三思而后行。 （邓莉）

一换你就自卑了

其实换标是个很平常的事情。瞅瞅人家标致小狮子，从1847年，标致两兄弟突发奇想要搞个狮子标，至今它已经换过了十来版——从威猛型到可爱型，从狮子王到“狮子头”，换得不亦乐乎。凯迪拉克不也是吗，金色盾牌上贴过麦穗，长过翅膀，变了也有好几手。

不过，有一点很明显的是，不管标致和凯迪拉克怎么变，狮子始终是狮子，肯定不会变成猴子，盾牌始终还是盾牌，也绝对不会变成扑克牌。所以说，这标是跟着时代的变化在不断地换，但起码，咱一眼还能认识它。

可是，在发展得日新月异的中国，企业的标识似乎也在跟着日新月异——而且保证，是洗心革面的“大变脸”，绝对不是小打小闹的“微整形”。不信你就上大街上看看，但凡是那些没见过的车标，不是本土品牌的新成员，就是超级无敌小众豪华车——不过，遇见后者的几率，也就跟你中了彩票差不多。还有过不了多久就要重新换logo的微面，您再怎么换，也还是微面不是？

要我说，这都是本土车企的自卑心在作祟。

我记得两年前，奇瑞刚刚开始搞它的几大子品牌，其中有个标志跟宾利啊，劳斯莱斯的差不多，我当时就忍不住跟老总尹同耀提了一句，他老人家倒也相当坦然：这真不是我们抄人家的，你看豪华车不都长着翅膀吗？

我顿时就被雷得外焦里嫩。倒不是说车标长翅膀不好，但我总觉得，人还真是缺什么就喜欢炫耀什么。

你看虽然目前中国车市很红火，中国车企很有前途，但称得上豪华车的，还真数不上来。但凡是本土车企的车型介绍里，动辄是宾尼法尼亚设计、德国工艺、日本品质，整个感觉就是一“世界车”。可实际呢？车吹得能上天入地，消费者一看到车头那标，立马就转身了，所以啊，不管车怎么样，但标还是要豪华的！以前的中文字标识不洋气，寥寥几笔的“儿童简笔画”没底蕴，我们要跟国际接轨，就一定要有国际品牌的样子！车可能短期内学不像劳斯莱斯，但车标容易啊！想让消费者改变以往本土车就是廉价车的刻板印象没那么简单，但换个logo这事儿方便啊！

说到底，还是自己没底气，才拿车标出气。有本事，您拿改标的工夫提高下业务水平，啥时候车的品质赶“欧”超“日”了，消费者自然就认你这个标。

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