从销量走向品牌 北现能否从强大走向伟大？

北京现代的“第二次飞跃”已箭在弦上，只等待爆发契机。 资料图片

北京现代索纳塔

北京现代历年销量

北京现代常务副总经理李峰(微博)

在北京现代宣传册上印着这样一句话：“每一辆北京现代的新车，都凝聚了我们对一切可能性的思考。”，从“Drive”到“Thinking”，对于销量已不再是第一追求目标的北京现代而言，品牌涅槃的大门已悄然开启。

今年4月，北京现代总经理卢载万宣布，北京现代将使用了多年的“Drive Your Way”(驾驭你的路)改换为现代汽车全球全新品牌口号“NewThinking，New Possibilities”(新思维创造新价值)。与此同时，北京现代将2011年定义为企业品牌转型年，从品牌宣传、新车导入、市场推广、企业内部架构改革等方面，多管齐下助力转型。上周，南都汽车研究院研究员走进北京现代，与其管理层畅谈北京现代品牌转型之后再出发的方向和路径。

从2002年的年销5万辆到2010年的70.3万辆，“‘现代速度’蜚声业界，在销量层面已得到市场的高度认可，实现北京现代的第一次飞跃。”，北京现代常务副总经理李峰说，“目前这个阶段，我们面临的最大问题不再是一年能卖多少台车，而是如何进一步强化品牌竞争力，以实现企业‘第二次飞跃’。”

今年以来，车市迎来了一轮震荡和调整，购置税减免、汽车下乡政策的相继退出，以北京为代表的大城市为治堵推出各种限购、限牌、限行措施影响了一线大城市汽车的销量。4月以来，车市一改过去的强劲增长势头，急转直下，产、销量同比均出现负增长。

在此市场环境之下，北京现代依然坚持年初制定的年度销量目标——75万台；在网络布建方面，特约店的数量将从目前的600多家增至720家；同时，旗下一种全新的快修点服务网络已投入试运营，该运营方式借鉴日韩国内精致的小型汽车服务连锁店形式，扩大中国不同区域市场的服务路径。

从“畅销企业”走向“伟大企业”

对中国车市而言，2011年有很多个关键字，譬如“新能源元年”，譬如“限购令”，譬如“拐点”。而对于北京现代来说，关键字只有一个，那就是“品牌转型”，实现品牌高端化定位，在未来几年间完成北京现代“第二次飞跃”。

2011年4月，在第八代索纳塔的新车发布会上，北京现代总经理卢载万宣布，北京现代今后将沿用现代汽车的全新品牌口号“NewThinking，New Possibilities”取代使用多年的“Drive Your Way”。

品牌转换不仅停留在口号阶段，为提升品牌竞争力，北京现代在现代汽车全球新品牌“现代精品车”的定位基础上，结合本土化发展策略，制定了新的品牌定位：“引领潮流，品位睿智”(Intelligent&Stylish)

“销量现在不是我们的第一关注目标，要完成品牌转型，未来才会有更多的受众，才有产品品牌溢价的空间，在这个竞争越来越激烈的市场上赢得广阔的发展空间。”北京现代副总经理刘智丰表示。

从统计销量上看，2002年创立当年，北京现代实现销量5万台，2009年销量跃升至57万台，2010年，达到创纪录的70.3万台。从乘用车企的年度销量排名来看，北京现代多年来稳居第四。

从新车导入来看，去年，北京先后导入了i20、ix35、第八代索纳塔等一系列“新一代设计方向的车型”，改变了几年前“悦伊组合”一枝独秀的市场局面，实现新的产品结构重组，顺利完成企业的“第一次飞跃”。

与此同时，一个新的命题摆在北京现代面前：当企业已完成了从“销量”到“质量”的转变后，如何再迈出从“质量”向“品牌”转变的关键一步，这正是一切企业想从“畅销企业”变成“伟大企业”时必须迈出的一步。

北京现代的“第二次飞跃”已箭在弦上，只等待爆发的契机。

第八代索纳塔将成品牌先锋

北京现代总经理卢载万在采访表示，其正对北京现代新的品牌定位及经营理念予以新的规划，最终落到三个核心要素上：简约时尚(ModernStylish)、睿智创新(IntelligentInnovation)和精细品质(Sensitive Quality)。

“为更好地推广品牌，我们成立品牌传播部，将广告、公关、活动等科室统一整合在品牌传播部，以提升品牌传播效率。为了提升客户满意度，对售后服务、客户投诉等部门进行架构调整，优化了流程，充实人员，提升了客户服务效率和品质。同时，我们将根据市场需求引进新车型，加快品牌高端化进程。”北京现代常务副总经理李峰表示，新口号“N ewThinking，N ewPossibilities”正体现由思想驱动商业的价值转变，倡导一种带来颠覆的消费理念，甚至是商业模式的变革。

“北京现代将从产品力、营销力和品牌力三管齐下，突破品牌门槛”，北京现代副总经理刘智丰进一步诠释转型思路，在产品突破上，北京现代选择第八代索纳塔，北京现代围绕传播和服务制定一系列特别方案，启动全方位的立体传播，在广告和新闻等常规动作之外，还在体育营销和文化营销上下功夫。

“在文化方面，今年我们引入中文版‘妈妈咪呀’；体育营销是现代汽车长期的营销方向，我们是2010年世界杯的赞助商”，他表示，通过产品与营销的共同发力，为赢得第八代索纳塔用户量身打造极具吸引力的“5S”计划，未来还会逐步应用于其他车型产品之上。

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