[调查]：上海大众降价 价格大战一触即发

ABSTRACT: As Shanghai Volkswagen lowered prices for some of its car series, many other car manufactures also start to level down the prices. Most customers believe that SVW’s action will lead to an overall price down in the market, and they know that the price will only go down in a relatively small range. The customers are matured enough to face this situation, therefore many of them are holding their decisions and waiting for the right time for their purchasing.3月15日，上海大众也宣布旗下多款车型价格下调，其中桑塔纳、途安系列降幅高达万元， POLO劲情劲取系列也有3000元左右的降幅。为了进一步了解消费者对此次上海大众降价举措的一些看法，网上车市在3月中旬进行了一次调查，调查通过网上发布问卷，消费者在线回答并提交的方式进行，最终得到有效问卷1759份。调查显示，上海大众降价的消息受到了大多数消费者的关注。超过60%的消费者认为上海大众降价必然促使其他厂商跟进，28%的消费者认为其他厂商相继降价的可能性较大，仅3%的消费者认为其他厂商的汽车价格不受影响。3月份通常是厂家降价的一个高峰时期，这次上海通用、南北大众的先后降价打破了原有的价格平衡，必定会引起整个车市的连锁降价反应。

调查显示，超过一半的消费者认为上海大众此次降价的幅度较小，仅约三分之一的消费者认为上海大众此次降价幅度较大。事实上，从降价主体看，上海大众调价的核心是桑塔纳品牌，主力车型降价幅度超过了10%，不能说降价力度不大。只是由于换代新Polo上市之后销量一直不错，终端市场优惠有限，所以降价幅度不大；由于PASSAT领驭的主要竞争对手迈腾还没有正式上市，价格策略还不明朗，整个中高级轿车市场的价格平衡还没有被打破，为了不至于陷入降价后的被动局面，所以领驭没有直接参与这次直接降价，只是延续了原有的促销活动，静待其变。可见，上海大众此次降价的影响主要局限在10万元左右，桑塔纳品牌，尤其是桑3000的降价，对10万元车市的直接打压将非常明显，10万元车市的价格调整压力巨大。

调查显示，上海大众宣布降价后，持币等待其他品牌降价的消费者仍然比较多，事实上，随着中国车市的成长，消费者也逐渐成熟起来，对于降价不再盲从，很多消费者在持币观望等待最佳购车时机。对上海大众而言，降价虽然对销售起到了一定促进作用，但效果并不十分明显，实际上终端市场价格并没有因为厂家的降价而下降多少，消费者购车得到的实惠非常有限。

调查显示，在消费者看来，上海大众此次降价会在一定程度上带动自身产品的销售，但并不会降低自身的品牌形象，同时这次降价会加速其他竞争厂家的价格下降。由于上海大众的品牌形象已经深入人心，加上这次降价比较符合消费者的期望，因此降价对上海大众汽车品牌影响并不显著。同时，由于上海大众各档车型销量较大，价格衔接紧密，此次降价被消费者解读为连锁降价的前奏也属常理。基于降价主体对10万元车市造成冲击的可能性，在这一市场上上海大众车系分流其他品牌消费者的概率也随之上升。

我们都知道，斯柯达是上海大众07年主推的一款新车型，桑塔纳3000的价格下调，为斯柯达的上市预留了充分的价格空间，所以说上海大众此番降价也为调整系内车型布局预留了伏笔。