定价失误价格不稳 福特表现平平原因分析

源自:网上车市 查代程长安福特汽车公司在成立两年后的2003年，推出了进军中国的第一款轿车——嘉年华。可能是求胜心切也可能是受政策因素制约，引入嘉年华并没有让福特扬眉吐气。随后蒙迪欧紧跟着上市，虽然市场逐见起色，但销量却不温不火。最后救市长安福特的重任落到了福克斯的身上，但结果如何还有待观望。总体回顾起来，福特进驻中国之后的道路也像其当初寻觅合作伙伴一样艰辛，究其原因，可能失误在以下几点： 车型选择福特进驻长安之后，投产的第一款车型是嘉年华，而这一选择正是长安福特走错的第一步。嘉年华最早于1976年推出，目前全球累计销量已经超过1千万辆，在欧洲市场上曾数次获得过年度销量冠军。但福特在中国国产的嘉年华并非欧洲版的嘉年华，而号称是针对中国国情而专门研发的四门三厢轿车。之所以说车型选择失误，首先因为这款中国版的嘉年华在外形上并没有给国人太多惊喜，相反不少消费者还对这款嘉年华的长相给出了较低的评价。毕竟当时买车的中国人基本上还不懂车，大多都是以貌论车，伊兰特的成功就很能证明这一点。回顾2003年初的情况，当时国内中级车市的主流车型有“老三样”、福美来、赛欧、宝来等，基本没有太抢眼的漂亮车型，要是福特把这款印度版的嘉年华改得再漂亮点，或者换成福克斯，那么福特给中国的第一印象必将大为改观，而且福克斯也不至于遗憾晚来了中国几年，让丰田花冠抢了自己的风头。看完了嘉年华的长相，再来看看它的内在。嘉年华车身尺寸为长4153毫米、宽1634毫米、高1435毫米，与同级车相比毫不逊色，而且2486毫米的轴距使其内部空间的宽敞超过了同级的对手。动力方面，嘉年华采用的是高效Rocam电喷发动机，虽然在功率及扭矩方面没有出色表现，但在操控性能、节油性能方面都充分展现了福特品牌的强大实力。配置方面，嘉年华在当时的同级车型中也依然是佼佼者，助力转向方向盘、4门电动、ABS+EBD、双安全气囊、高位刹车灯等一样不落。因此总体看来，福特公司在嘉年华的内在方面还是下了不少功夫，但正因为如此，嘉年华的失意才更加让人遗憾。好东西却卖不好，究其原因，除了长相不好，最根本的原因应该还在于长安福特的营销、公关等方面存在不足。产品定价其实说起定价，嘉年华就已经有一定的失策，但是之后的蒙迪欧把这一失策展现得更为尽致。且不论价格高或低，先回顾一下蒙迪欧上市后的价格变化情况。在嘉年华推出后三个月，第一款国产蒙迪欧跟着上市，当时的售价是28.5万元，据说这个价格在当时是广受质疑，也因此在半年时间后，市场售价就暗降2万多元，并在04年初停产。紧接着04年3月份长安福特又推出了蒙迪欧2.0L经典型和尊贵型售价分别为20.98万元和22.98万元，一年之后， 蒙迪欧2.0L经典型和尊贵型改款上市，同时售价分别下调为18.98万元和21.98万元。之后这两款车的价格仍在一降再降，到05年底北京市场上这两款车的优惠已接近3万元，就连05年8月份推出的售价为19.98万元的2.0精英型也在4个月左右的时间内暗降到了17万元的边缘。06年，蒙迪欧2.0再次推出了改款车型，精英型和尊贵型售价不变，经典型的指导价格再次下调1万元。到目前为止，北京市场上，这三款车的优惠金额在1.5万元到2.8万元不等。再来看看蒙迪欧2.5 V6的价格变化情况，蒙迪欧2.5 V6旗舰型最早于04年6月推出，售价为26.98万元；9个月之后，05改款上市，售价为24.98万元；8个月之后，也就是在05年11月份，蒙迪欧2.5 V6旗舰型的指导价格继续下降到23.68万元；到目前为止，这款车在终端市场上的最大优惠在2.5万元左右。06年3月份新增的蒙迪欧2.5 V6经典型和精英型的价格，也由19.98万元、21.68万元暗降到18.48万元和19.78万元左右。以上是蒙迪欧在中国上市以来各时间截点时的价格情况，而在这一过程中，蒙迪欧真的可以说是在随时降价。这样频繁降价的后果自然可以想象，近段时间网上车市做过的一次关于消费者对国内各个中高级品牌轿车的看好情况的调查，结果显示，在接受调查的738位消费者中，只有4.6%的消费者看好蒙迪欧品牌。但是客观地讲，无论是从外形还是具体各项参数的对比来看，蒙迪欧的性价比却是具有较大优势的。但同样又是一款好车却不被消费者看好，除了和嘉年华具有共同的原因之外，笔者认为，这还与蒙迪欧频繁降价影响了在消费者心中的忠诚度密不可分。

福特在中国本来就是一个后来者，想要在已有的市场格局中插上一足，必须从产品技术、成本、价格、营销等方面采取具有优势的策略。但是从产品的价格方面来看，福特目前在中国显然还没有展现出主动有效的方案，相反还处于较为被动的位置。说到这里，还是想提一下嘉年华，嘉年华最初上市时的定价是8.88-12.78万元，不管这个价格是高是低，反正结果是迅速降价。由此不免让人心生假设，要是长安福特公司能在嘉年华的价格上主动出击，兴许能大幅提高消费者对其的认知并提升销量，从而实现长安福特先以小型车站稳中国市场，再逐步完善产品阵线的宏伟目标。（编辑：胡凯）