[调查]：思域定价超过预期 前景不容乐观

源自:网上车市研究中心ABSTRACT: CIVIC is a kind of classical auto. Its advantages are great brand awareness and advanced technology. But its price exceeds the consumers’ expectation. So we still can’t be optimistic to this new auto model.今年年初以来各大厂商纷纷推出新款车型，CIVIC是消费者最为期待的车型之一。CIVIC四月上市后，消费者对其价格水平和前景又如何看？为了了解消费者对CIVIC的一些基本看法，网上车市在4月下旬进行了一次调查，调查通过网上发布问卷，消费者在线回答并提交的方式进行，最终得到有效问卷1339份。调查显示无论消费者的家庭年收入水平如何，过半的消费者认为CIVIC的价格太高；20%以上的消费者认为CIVIC的价格偏高；只有不到10%的消费者认为CIVIC的价格适中或偏低。CIVIC作为Honda的主要车型，在世界上超过160个国家销售，是Honda单一车型中最畅销的产品。它在动力性、排放、安全、油耗、外观和空间设计等方面都有出色的表现。尽管它的售价有充分的依据，但它的价格水平却仍超过绝大部分消费者的预期。在当今可替代车型普遍存在，消费者日趋理性的情况，CIVIC的价格可能成为其竞争市场的阻碍性因素。

调查显示认为CIVIC前景光明的消费者数量相当有限；认为CIVIC前景一般或前景暗淡的消费者占据了被调查消费者的绝大部分。客观上讲，CIVIC是一款在国外知名度和口碑都不错的中级型，为什么国内消费者对它的前景不看好呢？最关键的因素还是价格，中级车的消费者的家庭年收入水平一般不会太高，对价格的敏感性比较高。中级车市场本来就竞争激烈，最主要的竞争武器——价格CIVIC又不具备，因此消费者对CIVIC的前景持谨慎态度。

那么同竞争对手相比，CIVIC的优势究竟在哪？调查表明对于CIVIC，消费者最认同的优势还是它的品牌优势，确实作为Honda最畅销的车型，CIVIC在国外具有相当好的知名度和口碑，它的品牌优势明显；其次消费者认同的优势是它的技术，的确CIVIC在车辆的动力性、经济性、行驶性能、室内空间、环保性方面实现高品质和感性诉求的完美结合，具备了与更高一级车型相匹敌的产品竞争力。但我们也要看到消费者对CIVIC的价格和售后服务等认同度并不高，这会对CIVCI的市场战略产生不利影响。

调查表明在竞争性车型的比较选择中，消费者对CIVIC的认同度不高，最被消费者认同的是一汽大众速腾和福特福克斯。一汽大众速腾在下面车型中产品性能突出，在动力、配置上有特点、有优势，再加上大众良好的品牌吸引力，可以得到一大批强调性能的消费者的关注。同样，福特福克斯的性价比较高，也具有相当的市场认同度。因此，CIVIC要想在同级别汽车中脱颖而出，必须扬长避短，发挥自己的性能优势，同时在适当的时候调整自己的价格策略，以便提高自己的性价比。

总之，CIVIC虽然在品牌知名度和技术上有一定优势，但价格水平大大超出了消费者预期，可能会对其市场战略不利。（编辑：胡凯）