奥迪沟通会实录 2010全球销量109.2万辆

奥迪沟通会实录 2010全球销量109.2万辆(3)

在整体汽车市场快速增长和产能受到制约的情况下，一汽-大众奥迪没有为追求销量而降低质量标准，更没有以牺牲服务质量和用户利益为代价而盲目扩张经销商网络，而是为用户提供了价格最为稳定、品质最为优秀的产品和更加令人满意、愉悦。从2002年到2010年9年间，奥迪已经累计九次摘得了中国汽车用户销售满意度冠军和中国汽车服务满意度冠军。其中，2010年，我们在销售满意度和服务满意度上保持了高档车品牌的第一名。大家从图中可以看到，销售满意度也就是SSI，我们是第一名，和第二名的分值差距很大；在服务满意度（CSI）上，我们位居全部汽车品牌第六名，但是是高档车品牌第一名，大家回去可以看看我们竞争对手的表现。

那么，究竟是什么力量使奥迪一直保持着竞争对手望其项背的领先地位？

奥迪和一汽一开始就达成共识，就是以奥迪全球统一标准基础上的“全价值链本土化”为核心的发展战略，全面推进本土研发、本土采购、本土化生产和本土化营销四大环节的本土化，旨在实现奥迪、一汽、本土零部件供应商、经销商乃至中国经济和汽车工业的共赢，这与竞争对手有很大的不同，这与竞争对手的中国战略有着很大的不同。正是在这样的共识之下，通过22年的发展磨合，逐步形成了以“全价值链本土化”为核心的一汽大众奥迪模式。这是竞争对手难以复制的。

可以说，一汽-大众奥迪如此高的“全价值链本土化”程度，意味着对中国的产值、税收、就业、人才培养、汽车零部件工业的发展等诸多方面所做的贡献，远远超过了竞争对手，这是对外合作中中方的根本利益所在，也是一汽-大众奥迪在竞争日趋激烈的中实现可持续发展，中外股东双方实现双赢的成功之道。

关于本土化研发，相信大家都比较熟悉，在2010年10月份一汽-大众奥迪销售百万辆庆典时，我们也曾就奥迪国产车型的本土二次开发，与媒体朋友们沟通过：首先是由一汽-大众提出要进行加长的，这是基于中方对市场和用户需求的深刻理解；研发是由一汽-大众委托奥迪公司进行，一汽-大众中方技术人员参与；二次研发的知识产权属于一汽-大众；十多年来，我们的奥迪A6 C5 、C6和A4L，都做了较大程度的本土二次研发，并获得了巨大的市场成功，得到用户的认可；而中方技术人员的参与人数不断增加，参与的程度也不断加深，并由此培养了一批顶尖的高档车研发人才。当然，二次研发的一个基本前提是必须符合奥迪的性能和品质标准。

另外，不仅是加长，CANBUS总线的国情适应性改造、MMI的汉化、底盘的重新的调校、发动机油品适应性调试都有中方大量人员的参与。

关于本土采购，一汽-大众奥迪的本土采购额要远远大于竞争对手。一方面我们本土化率高于竞争对手，另外我们国产车销量也远远大于竞争对手；此外，零件国产化率已经达到60—65%，大家可以看看我们的竞争对手，有的不足30%，有的声称2012年会达到60%。本土采购额高意味着对中国经济的贡献高，涉及到就业、税收、产值、利润和人才培养以及零部件技术和制造水平的提高。在零部件采购方面，我们一直把奥迪标准放在首位，从来没有妥协过。如果零部件供应商无法达到德国奥迪的标准，我们甚至会派人进驻企业，帮助他们想方设法达到奥迪标准；目前一汽-大众奥迪已经拥有200余家本土零部件供应商；零部件采购还有一部分是中国零部件供应商为奥迪全球提供的产品，也就是出口的零部件平均每年近20亿元人民币。

在零部件认证方面，从最初的完全由德国总部认证逐步到现在部分产品可以在中国本土进行认证；我们也可以看看竞争对手。就我所知，只要是经过奥迪认证的本土高档车零部件供应商，他们是拿过来就用的，完全跟随奥迪标准，当然也是免费搭车。可以说，奥迪的本土化成就为后来者的零部件本土化作了铺垫，我们也就当作是为中国汽车工业奠定基础，铺平道路做贡献了。

本土化生产不用多说，很多老师都能够看到，一汽-大众已经成为中国最强大的高档车制造基地，拥有全球最先进的高档车制造工艺，拥有国内顶尖的高档车生产管理人才和熟练工人，以及200余家零部件供应商组成的国内规模最大、水平最高的零部件供应体系。

2010年，奥迪国产车型总计销售194,920辆，绝对数量高于其他三家竞争对手的国产车型销量之和，也就是我们奥迪一家的国产车销量比他们三家总和还要超出9万多辆。2010年，奥迪国产车占比达到86%，远远超过竞争对手，这背后有着根本战略的不同，也就是我们所说的以“全价值链本土化为核心”的一汽-大众奥迪模式。国产奥迪的国产化率高达60%-65%，也大大高于竞争对手。

综合来看，国产车绝对数量远远大于对手、国产车比重远远大于对手、国产化率大大高于对手，意味着一汽-大众奥迪为中国的就业、产值、税收、高档车制造水平、汽车零部件工业乃至人才培养等诸多方面作出了远远超过竞争对手的贡献。

关于本土化营销。在经销商网络建设上，从2001年3月第一家奥迪全球统一标准的经销商店建成至今，我们已经拥有由179家经销商组成的中国规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的经销商网络，覆盖全国97个城市，其中城市展厅45家。面对不断激增的用户数量，我们在经销商硬件建设和软件服务商两手抓，作为奥迪“卓•悦”服务战略的重要组成部分，从2009年开始我们为全网络安装覆盖了“透明车间”系统，进一步提升服务品质，为中国用户打造了专业、尊贵、愉悦的高档车服务体系。我们可以看到，一汽-大众奥迪有着一整套科学、系统的经销商管理模式，以实现科学、平稳、健康地增长，并非是别的品牌那种以服务质量为代价的爆发式快速增长。

通过我们今年一年来一系列理性与感性双管齐下的品牌建设与沟通，可以说奥迪品牌在形象上得到了极大提升和丰富，尤其在用户层面的反馈非常好。在汽车信息爆炸、汽车营销白热化的环境下，我们通过在设计、责任和品味等品牌特征上，与竞争对手持续差异化地传播，使得奥迪品牌在用户评价上都超过了竞争对手。2011年，我们想让更多消费者看到一个更具有鲜明个性的奥迪，将奥迪品牌打造成“最具进取魅力的高档汽车品牌”。

在本土化营销上，通过刚刚的视频我们也可以了解到，2010年我们在品牌建设上做了不少工作，相信大家也都是有目共睹的，相信在座的各位也都参加过我们的活动。

在理性沟通上，2010年有多款极具魅力的产品上市，让人们感受无与伦比的奥迪魅力；奥迪科技日让更多媒体领略奥迪创新的产品技术，近距离、全方位地接触奥迪领先的节能环保科技；奥迪在华累计销售百万辆庆典，展示了一个开拓引领的企业形象，正是凭借全价值链本土化的一汽-大众奥迪模式，开创了跨国汽车品牌在中国的本土化模式。

在感性沟通上，跨界艺术：“奥迪艺术与设计大奖”让人们领略跨界艺术交流的最新成果、奥迪的艺术基因以及成功者的社会责任；跨界体育：“奥迪quattro杯高尔夫锦标赛”已经在全球持续举办了20年，传递了奥迪高雅而富有品味的生活方式；奥迪•巴萨中国行——过去7年曾五度将巴萨请到中国，向人们展示一个不断进取、充满激情的成功企业形象；跨界音乐：第三届奥迪夏季音乐周融合了两场大型音乐盛宴、三场艺术讲堂及为期一周的艺术展，彰显奥迪尊贵品位。

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