定调2012：实力博弈大环境促进产业升级

[导读]上周就看到“定调2012”这个话题，因为过去几年的市场预测都表明，没有谁能准确预测中国汽车市场的新车增量，更遑论二手车、保险、售后服务、租车这类新业务的趋势和结果。

上周就看到“定调2012”这个话题，思考了一个周末，我仍然认为只有上帝能为中国汽车市场提前定调。因为过去几年的市场预测都表明，没有谁能准确预测中国汽车市场的新车增量，更遑论二手车、保险、售后服务、租车这类新业务的趋势和结果。诸多预测者唯一能确定的不外乎是中国汽车市场仍将增长，原因在于中国坐公交的人远多于开车的人，仍在大量修建道路的城市远多于西方发达国家。2012中国车市会如何？我认为从近期政府对房地产和信贷的态度看，从美国和欧盟经济仍然爬不出泥潭的状况看，从中东和北非革命仍然会导致社会动荡看，外需增长空间非常有限，至于内需，除了汽车，国内没有太多能大幅拉动汽车消费的选项，考虑到2011年是上一轮刺激消费的鼓励政策退出年，因此，2012年同比继续增长仍然可期。

但2012的特殊之处在于：中国最肥的一二线城市汽车消费已经趋于饱和，市场空白点已经越来越少，不同品牌间处于零和博弈状态。这意味着车市的整体增长并不意味着每个品牌都能增长，2011年的销售结果已经验证了这个结论。因此，我认为2012年车市最大的特征是“博弈”——任何厂商围绕品牌、产品、服务所做的决策都不能再仅根据自己N年前制定的策略按部就班地推进，必须随时关注竞争对手的策略，对标行业标杆，随时调整自己的策略适应竞争对手、追该标杆。这使得没有哪个厂商再能一招鲜吃遍天，要得到确定性的销量结果，积极参与市场博弈，以数字化时代的速度，主动调整战略，这才有可能得到确定性的市场结果。

正因为中国车市存在这种博弈的大环境，我们可以看到近年来无论是麦肯锡这类战略咨询公司，还是JDPower这类消费者专业研究公司都有忙不完的业务。从最近JDPower媒体发布会透露的情况看，2012年它们几乎每个月都会发布一个报告。除了传统的销售、售后、产品吸引力、产品质量之外，它还向厂商发布厂商官方网站横向评价、不同经销商对厂商的满意度，而且2012年还针对潜在客户、流失客户、原装轮胎、车辆可靠性、售后服务忠诚度、品牌竞争力等领域推出横向测评研究报告。如果这代表着厂商的决策取向，这表明厂商决策更趋理性，不再仅凭老总拍脑袋、凭经验来做决策，必要的竞品调研变得重要，对手的决策会反过来影响本品的战略选择。这就是为了市场确定性而进行的博弈。这种情况下，决策的准确性和及时性将日趋重要。丰田的中国部进入中国显然将加剧外资品牌决策效率的博弈。跨国品牌间的竞争是否会给自主更多机会？这未必，但产业升级是这种竞争的必然结果。中国汽车是否有自主品牌的一席之地，这取决于自主品牌争取政策支持的能力。但产业升级这个结果是政府期待的，经由自主还是跨国车企实现则只是手段的问题。理论上没有自主产于，仅仅是跨国车企之间的博弈实现不了这个目标。

从品牌层面看，2012年是中国汽车品牌的爆发年。首先是所谓合资自主会产品爆发，其次斯巴鲁、雷克萨斯等尚未国产的品牌会谋求国产化，它们需要为品牌进一步预热。最后，自主品牌多年来积累的产品优势也将集中爆发。在市场上突然增加大量品牌的情况下，品牌之间的竞争力高低将需要一个坐标。要在这个坐标中为各个品牌排好位置，明确品牌本身的定义很重要。我在此前文章中已经提出过应当对合资品牌再定义的问题，比如启辰、理念、首望都是毫无疑问的合资公司的本土品牌，去年面世的观致汽车也是合资公司的本土品牌，都可以简称为合资品牌。但我们此前习惯称谓的上海大众、东风日产生产的诸多产品则只能称为合资公司的外资品牌。除此而外的国产汽车则都是自主品牌。2012年，对追求单车利润最大化的合资公司而言，外资品牌的知名度美誉度不是核心KPI，外资品牌要做好这些得靠自己的本土团队。对上面罗列的几乎所有合资品牌而言，品牌知名度都是软肋。对观致汽车等志在打造全新品牌的合资公司而言，倾力在产品推出前建立品牌知名度是必然选择。但对诸多其他合资公司而言，未必有足够的利益能驱使股东双方花费资金打造合资品牌本身的知名度，最大程度地利用这些合资品牌产品的价格优势与自主品牌车型、与其他合资公司的合资车型竞争才是王道。自主品牌2012年战略没法清晰，一方面政策正在支持兼并整合，政策不会允许如此多的自主品牌在市场上百团大战。另一方面自主品牌的价格天花板要突破，品牌的再塑造必须在另起炉灶还是浴火重生中选择。过去几年选择浴火重生的自主品牌不少，但成功的并不多。产品的量变积累再到质变需要足够的时间，2012年应该看不到质变的可能。观致汽车的另起炉灶模式2012年会有更多看点，让我们拭目以待。