帕萨特之争 张海亮的第一仗

大众汽车集团权衡的结果是，帕萨特在中国的命运被一分为二，其全新第七代车型交由一汽大众生产，而“PASSAT”的名号留给了上海大众。

尽管一汽大众公关部的职员已将“关于PASSAT B7无可公布之信息”的辞令说得极为流利，但在该公司位于总部长春的轿车二厂里，标注了“B7L”字样的物料箱表明事实并非如此，“L”代表了其比欧版车型有所加长。几个正在调试设备的技术人员告诉记者，“B7L”前翼子板的冲压件在去年12月初就通过了验收。

“不能命名为‘帕萨特’，沿用‘迈腾（PASSAT B6）’的可能性也不高，”消息人士本月2日告诉记者，“或许会叫‘悦腾’，你将在4月的上海车展看到它。”

被称作“新帕萨特”的，则是大众集团和上海大众合作开发的NMS（New Midsize Sedan），后者在去年12月中旬开始为翌年初推出的新款车型释放信号：“新车明年投放，在赋予PASSAT与时俱进品牌形象的同时，也将满足消费者不断变化提升的用车需求。”上海大众在其官方网站上称。

相继投放的帕萨特和迈腾的换代车型，也被汽车业视为南北大众企业战略的对决—从POLO劲情劲取开始，上海大众就奉行“每车必改”的本土化开发策略，而一汽大众一直坚持导入德国原版车型。后者更具远见，中国帕萨特与德国PASSAT哪个更能打动消费者？上海大众总经理张海亮正在面临这一考验。

南北暗战

1999年就已在华投产、历经两次改型的PASSAT B5，依然在2010年前11月里累计售出了多达11.99万辆，占据着中高级汽车市场的前三强，仅次于本田雅阁和丰田凯美瑞。但因上海大众拒绝向大众支付高额的技术转让费，PASSAT的换代车型成了长春的旗舰产品。以“迈腾”命名导入的PASSAT B6却始终对挤进上述排位缺乏办法，其同期只卖掉了7.28万辆。

“一汽大众对迈腾前期的市场判断出现了严重偏差，”北京的一位经销店投资人告诉记者，“他们竟然相信绝大多数买家只对手动挡车型有兴趣，大量排产的结果是，一经上市便出现滞销，没人想要一辆20万元的手排汽车，打折在所难免。”

但该投资人承认，“如果像奥迪那样加长轴距，或是命名为‘帕萨特’，市场可能大有改观”。

一汽大众显然已经从中吸取了教训，B7L的称谓表明，奥迪A4L的成功经验将被复制在大众品牌上，其与上海大众的NMS将不可避免地进行直接竞争。

由于摸准了公商务消费群体的偏好，老款PASSAT B5（领驭）反而成为上海大众的“常青树”，不过，被迫超期服役长达11年的B5越来越无法抵挡日产天籁的赶超之势。

“上海大众新的B级车定于南京工厂生产”，上汽集团董事长胡茂元在去年12月末的一次访谈中向记者透露，美国亦将同步投产。借助上海大众的研发力量和对市场的预判能力，在研发之初，定位于外观养眼、空间宽适的NMS就把目标指向在中美两地都占据巨大市场份额的雅阁和凯美瑞。在这一级别的竞争中，德国人一直无法找到取胜之道。

“我们想开发一些可能是大众汽车集团没有的车型”，在上海大众销售公司总经理贾鸣镝看来，NMS或许更加适合中国市场。

艰难布局

上海大众终于在2010年12月发布了换上家族脸谱的新款POLO和途安，这使得该公司过于老化的产品序列稍有改观。

“产品老化一直是阻碍上海大众产品销量快速增长的障碍。”长期跟踪上海汽车的一位证券分析师称，“自从和大众公司合资建厂，桑塔纳系列一直生产至今，帕萨特、POLO‘市场服役’的时间亦长达十年，就连途安也已经超过五年，这是由于他们产品开发周期过长所致。”

2010年9月得到任命的上海大众新帅张海亮，其事业规划的推进明显比主要竞争对手更为艰难—既不像一汽大众那样拥有高尔夫、PASSAT B7、奥迪Q5等多款全球同步投放车型，更不比上海通用从Spark到凯雷德、赛欧至林荫大道，三个品牌覆盖了全系列产品。

有待积累市场认知的斯柯达品牌尚无力独撑大局，途安与缺乏技术亮点的POLO同时换代，隐藏着市场风险，这使得张海亮一时无法舍弃旧款领驭依然巨大的市场份额。“虽然新领驭的一项重要使命就是为了延续PASSAT品牌的生命周期直至被NMS所替代，”消息人士告诉记者，“但领驭仍将推出改款车型，与NMS共存一至两年，不致在朗逸之间孤立无援。”

销量百万

“大众的产品策略必须更适应中国的变化，将来除了‘中国制造’，也许还有‘中国设计’。”德国大众汽车前董事长哈恩说。

眼下，坚持本土化开发的上海大众正在以利润为代价，坚守这一路线。

去年12月27日，张海亮在其升任的第3个月，就收获了年销百万辆这一里程碑式的业绩。但因晚于上海通用12天撞线，销量冠军的风头被后者抢走。更为严峻的事实是，上海大众是三大乘用车制造商中盈利能力最低的一家。

《中国汽车工业年鉴》提供的数据显示，与一汽大众在2008年售出498908辆汽车相比，上海大众478059辆的业绩稍显逊色。不过，一汽大众当年仅利税就实现了135.07亿元，而上海大众还不到前者的一半，为63.17亿元。根据两家公司公开发布的财务数据，2009年，上海大众销售收入为753.3亿元，一汽大众则高达1089.3亿元。

在一份券商发布的投资分析报告中，该公司对上海大众2010年单车盈利的预期为9200元，逊色于上海通用的11000元。“合作开发的定位导致目前上海大众开发车型数量少，新车推出周期长，利润率不能让投资者满意。”不过，该报告的结论并非认定上海大众的盈利结构无法逆转。

“上海大众的核心竞争力来自实用、灵活的二次研发能力，这是其超越行业以及大部分竞争对手的最重要原因。”分析师称，“充分本土化的合资公司拥有极强的竞争力，其优势在弱市中将表现得更为显著。随着诸多产能在未来两年集中释放，汽车行业将面临周期性、结构性的调整，但我们倾向于认为上海大众有能力在弱市中突出重围，汽车设计生产能力的本土化是赢得本土市场的制胜法宝，朗逸就很好地证明了这样的推论。”