摊子大产能足 上海通用销量No.1难被取代

最近国内比较关注市场数据，汽车圈也在热议汽车销量数据，但无论哪一种汽车销量数据都算不得对宏观经济有重大影响的公共数据，如果有价值也只是对某些整车厂商有价值。但从营销的角度，销量的确能够引发消费者的盲从——从众消费会让那些销量靠前的车型进一步热销。因此每个月大家都会关注谁是当月销量的No.1，从上半年的统计数据来看，上海通用上半年总销量是612072辆，同比增长27.5%，销量居国内各车企之首。

这不是上海通用第一次拿到销量冠军了。事实上，上海通用不仅是销量第一名，从产品利润来看，它也比同属上汽集团的上海大众单车利润要高——又快又好，这使得上海通用至少在上汽集团内部是标杆企业。当然了，如果从品牌的角度来看，虽然近年来上海通用多次拿到销量No.1，但仅凭借大众车型的半壁江山和刚刚站稳脚跟的斯柯达品牌，上海大众也曾将上海通用拉下销量No1。而且过去27年，大众品牌始终都是国内侠义乘用车的销量No.1，只不过大众品牌的销量由南北大众以及大众中国三家贡献。短期来看，还没有哪个品牌能挑战大众品牌在中国的绝对霸主地位。

从单一厂商的角度来说，如何才能在销量上超越上海通用呢？我认为至少做到下面5个方面才有可能超越它。

第一， 摊子要足够大，能够在所有细分市场与竞争对手展开竞争。

上海通用是国内唯一能在几乎所有细分市场参与竞争的厂商，从轿车、MPV到SUV，从A0级到D级高档车，上海通用近年来几乎在所遇细分市场都在布局，这使得它成为国内产品线最长、品牌最多的车企。如果再往前看几年，它的营销团队甚至担负过更多品牌的营销。虽然它无法做到每个产品都成为相应细分市场的领先者，但中国市场的庞大总能出现东边不亮西边亮的情形。所以只要有几款产品能够进入市场销量前列，那么上海通用的总销量就能挑战市场第一。相比之下，国内能够与上海通用产品线长度和品牌一较高下的目前只有上海大众，但不仅大众品牌车型有一半资源被分给了一汽大众，刚刚进入中国5年的斯柯达品牌虽然增长速度惊人，但完成产品线全面布局尚需时日，而雪佛兰品牌则利用进口加国产的优势在加速完成产品线拓展。我们可以看到，上海大众在几个细分市场上的单一车型销量是超过上海通用的，所以在雪佛兰品牌产品线不足的情况下上海大众拿得到销量No.1，但现在来看上海大众铺摊子的速度受大众汽车需要把车型在国内分大饼的限制没法更快，所以它要在缺车型的情况下在总销量上超过上海通用困难更大，相比之下上海通用的销量是靠新产品和销售策略堆起来的。如果连采用双品牌的上海大众都无法压制上海通用，可想而知那些只有单一品牌的厂商更不大可能在总销量上挑战上海通用。

事实上过去10年中国汽车的消费模式正在发生变化，越来越多的年轻车主已经开始追求个性化的汽车消费，那种指望一款产品月销数万辆的时代已经过去了。与几年前相比，任何细分市场上参与竞争的产品都不弱，这使得一家独大异常困难。正因为如此，未来几年预计会有更多厂商倾向于双品牌甚至多品牌战略，用同一个技术平台生产多个外观内饰设计风格的产品，从而达到扩大产品总销量的目标。未来上海通用要拿销量第一压力会越来越大。

第二， 产能和资源要足够支撑销量增长。

上海通用过去几年一直马不停蹄地扩张产能，从上海到山东东岳然后再到东北，其产能始终走在销量前面，这使得它成为国内少有的几家产品销量受产能制约较小和合资品牌。与此同时，它还是少数几家能够利用国内和国外产能资源的厂商。不仅其高档车凯迪拉克能够依靠进口满足国内需求，类似科帕奇等产品也能够借助进口渠道迅速填补国内风起云涌的城市SUV需求。

上海通用的产能和资源供给模式不仅是品牌、车系单一的日系厂商难以比肩，即使是耕耘中国市场27年、市场份额最大的大众品牌也暂时无法做到。比如大众的新帕萨特、CC、新途安、朗逸、明锐、高尔夫6市场需求远比通用品牌的竞争车型旺盛，奥迪几乎全线产品都需求旺盛，但大众汽车却无法调集全球产能满足中国市场的需求。首先它无法用进口产品满足已经充分本土化的上海大众和一汽大众产能的不足，其次虽然理论上它可以加大进口满足奥迪产能不足的问题，但实际上全球奥迪的产能都不足。所以大众汽车只能看着竞争对手依靠充足的产能瓜分日系厂商和高档车突增的市场份额。

未来如果有厂商希望挑战上海通用的销量地位，首先得在产能储备上超越上海通用。在合资企业产能扩张受政策限制日趋困难的背景下，恐怕还得看具有同样潜力的上海大众。

第三， 顾客想要什么你就能及时给什么。

看看别克、雪佛兰和凯迪拉克过去几年所做的事情我们就会发现，上海通用的品牌经理有能力根据客户的期望值调整产品。比如当上海通用意识到新一代的B级车购买者更看重操控和技术的时候，新克君威直接从德国移植来包括涡轮增压在内的产品技术平台，这使得它们的销售顾问即使面对大众帕萨特系列的技术强势仍然有向用户推荐新君威的自信。再比如随着车联网技术的普及，当上海通用意识到日系中高档车上装备的G-Book系统有需求的时候，其很快决定在全系车型上装备安吉星系统。从用户付费使用率来看，情况远比上海通用预想的要好。事实上，从当年10万元家轿赛欧开始，上海通用已经非常明确地把用户需求作为产品开发和引入的导向。无论客户的需求是否合理、现有平台是否能满足这个需求都不要紧，最重要的是需求本身有多大规模。

这种能力说来简单但能做到这点不易。比如大众的高尔夫6是个小钢炮型的产品，它热销到需要加价，上海通用很快推出相似定位的英朗与之竞争。但其他诸多厂商只能继续观望，如果没有一个全球化的平台储备，你很难短时间对市场需求做出迅速响应。

第四， 注重产品质量和客户满意度。

过去几年上海通用鲜有大规模的产品召回，相对而言其采用的产品技术也比较成熟，很少听到有上海通用的产品出现大规模客户集体投诉的情况。这可能是其危机公关能力出色，但更可能是其产品质量控制比较到位。事实上没有哪个利润率高的汽车品牌在质量控制方面有短板。从网络覆盖来看，上海通用的别克、雪佛兰、凯迪拉克网络市场覆盖率都比较高，多年来上海通用已经建立了比较成熟的独立于营销层面的服务支持平台和人才培训体系，诚信二手车、安吉星、金融服务等都是独立的公司作为支持平台来运营，这样的业务模式使得上海通用更容易控制售后以及增值服务的质量。强大的平台能力再加上相对较好的商务政策，这使得经销商有利可图，正因为如此，经销商才有动力去提升客户满意度。

目前来看，国内建成相对独立的公共支持平台的品牌还比较少，类似二手车、金融保险、车联网独立运营的几乎还没有。而产品质量控制归根到底来自生产经验和对一线工人的培训，能够积累足够的人员培训和质量控制经验的品牌中，超过上海通用的并没有几个。

第五， 在环保方面保持与时俱进的积极态度。

过去10年的多数时候，上海通用的产品油耗口碑都不好。美国车是油老虎的帽子实际上直到2010年世博会才被上海通用摘掉。在世博会之后，上海通用在普通车型中推出涡轮增压产品的同时，也积极推出油电混合动力车型，如果沃蓝达能先于推迟进入中国的日产Leaf上市并国产，上海通用将是唯一能够提供直喷内燃机、涡轮增压、混合动力以及增程电动车的品牌。在下一个10年，如果一个汽车品牌要取得市场的成功，响应政府的节能减排号召就显得尤为迫切，因为如果政府期待的电动车目标无法达成，更严厉的汽车环保要求不可能不出台。届时，那些没有在环保方面与时俱进的品牌将处于竞争劣势。即使考虑消费者需求我们也不难理解，随着油价上涨，只有那些能够有效帮助车主减少油费支出的品牌才能产品热卖。

上面5条是我认为上海通用能够成为市场No.1的重要原因，我没有提及产品设计、定价策略、更没有提及上海通用的品牌营销能力，而后者在很多人眼中是上海通用的特异功能。但在我看来，设计、定价和营销能力都是建立在上述5条基础能力之上的——无论你有多么厉害的市场营销能力，无论你的设计如何了得，如果你的设计是给未来用户而非现有用户所需，如果产能不足、服务不给力，顶多能收获短期订单，但长期的销量都是空中楼阁。但盘点国内各汽车品牌我们不难发现，目前来看南北大众几乎是唯一有可能挑战上海通用销量No.1地位的两个厂商，但至少从产能角度来看，它们都需要等待新工厂竣工之后才更有把握压制上海通用——因此，上海通用拿到销量No1并非特异功能使然，最强有力的竞争对手资源禀赋不足才是关键。（文：朱伟华(微博)）