更注重品牌文化传播 探析中国豪华车市

东方汽车特约撰稿人 颜光明

在我的记忆里，“以产顶进”曾经是业界叫得最响的口号。上个世纪80年代，通过合资，引进技术，国产化的生产方式是顶替进口车作为发展轿车工业的基本思路和驱动力。到了90年代，根据产业升级的需要， 国家又开了中高级轿车合资的新口子，一批以生产中高级轿车的企业应运而生，目的就是为了挡住每年10万辆高档豪华轿车的进口。

现在已然不止这个数字，非但没有顶住，而且进口车销量翻倍在增加。有人戏称，几乎全世界的豪华车厂商都把眼睛瞄准了中国人的口袋。可以说，中国的购买力激活了世界豪华车厂商。在他们的历史上，从来没有像今天这样遇到了中国如此诱人的市场机遇。如一位某知名跑车品牌的亚太区总裁刚上任就跑到温州看望他的经销商，第一句话就是“感谢你们帮我们提高了在华的销量”。几年前，某超级豪华车品牌负责全球市场的副总裁在接受采访时就流露过中国是他们福地的感慨。

在今年4月上海车展时候，就再次曝出有神秘客买走4700万元的阿斯顿·马丁，竟有商家推出1.5亿元劳斯莱斯套餐的新闻，而不少超级豪华车在展会上被抢购一空的消息更是不绝于耳。我在走访沪上几家豪华车品牌经销商时，他们告诉我，像奔驰、宝马、奥迪等热门车型（如奔驰GL级K450、MLK500，宝马X3、X5、X6，奥迪Q5、Q7等）订单已经排到了年底或明年。就连沃尔沃S60都紧张到现在订车三个月后才能提车。

几乎所有的豪华车厂家包括一些知名的汽车跨国公司，都要感谢中国市场，不仅给他们带来了滚滚财源，而且促使某些豪华车品牌重新振作起来。正如中国的富豪和投资者拯救了一些瑞士快要消亡的名表一样，中国车市也在扮演着拯救世界汽车业的角色而不时被国际汽车巨头们热捧。尽管他们说的未必都是真话，但有一点是不争的事实，即在世界汽车遭受金融危机的重创之下，各国汽车市场出现萧条时，不少汽车跨国公司在中国却赢得了喘息机会，有的甚至转危为安。

以德国大众和美国通用为例，前者在中国的产销量已经超过本土，在全球战略版图中占有举足轻重的地位；而后者，上海通用则成了美国通用起死回生最给力的希望所在。在豪华车方面，劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼、保时捷等，都把中国市场当作了他们潜在的最大利润来源和全球发展的第一市场。

十年前，当媒体问及宝马是否会在中国国产时，宝马的态度是否定的。但不久后180度地大转弯，于2003年落地沈阳，摇身一变跻进了国产行列，随后奔驰跟进，终于构筑起豪车国产三足鼎立的格局，使得中国轿车产业的合资方式再次升级，全面进入市场化的充分竞争。故有人在探究这种戏剧性变化时曾在不同场合问及那些厂商，给出的理由很简单，是需求迫使这些豪华车品牌不得不放下身段，低下傲慢的头，向“钱”看。而中国车市国际化的演变也使得这些豪华车品牌包括那些巨头不得不意识到，“不在中国取胜，就在世界败北”。

十多年前，法拉利还在港商代理时，几乎没人问津。那时轿车尚未进入家庭。记得厂商无奈地说过，“连上海都没市场，全国也就没戏了。”坐落在上海迪绅商厦的展厅几乎无人知晓，开张了好几年才卖出一辆，最终还被当作陈列的展品折价贱卖了。想不到，进入新世纪的第一个十年的中期，法拉利在中国变得吃香起来。从公开的销量数据获悉，去年法拉利已突破年销量300辆。如今，早已把展厅开到了南京路最繁华的中心地段，高调地，俨然当作了“极品车”。每逢在上赛场举办法拉利嘉年华时，四季饭店门口就停满了法拉利，引来路人驻步观望的同时，也引来一双双好奇和质疑的眼神。

同样，兰博基尼的年销量在中国也突破了200辆。他们的目标要赶上法拉利。而在十多年前，知道其品牌的几乎没有。它第一次出现在上海时，还是作为二手车被拍卖时“巡游”造势的八卦。此外，像保时捷，除了车迷以外，一般市民很少知道这个跑车品牌。令人费解的是，此品牌卖得最多的倒不是它的招牌跑车，而是它的SUV。不过，在温州则是例外，不少富太太倒是喜欢开保时捷跑车，觉得时尚而不容易被人小瞧。

而劳斯莱斯还在英之杰做代理商时，就被冠之为“车王”，连同它的车主都当作神秘故事在私下里流传。第一次公开在中国亮相还是上个世纪90年代初的长城上，轰动一时。然而，它的知名度除了换来孤独之外，却与市场的接受度无关。但在最近几年里，劳斯莱斯也时来运转，不仅在一线城市开始走俏，而且在二线城市风生水起，并在中国一些知名城市建起了销售网络，声称中国将是他们未来最大的市场。

当然还有其他极品车在中国制造的故事或许鲜为人知。不过， 但凡提起这些车和它们的主人总是被充斥了神秘色彩并被放大，带给受众的除了好奇，更多的是被演绎成了传说，与传统消费理念相悖，加上有些财富来得容易，灰色色彩较重，这就难免不被上升到道德层面去审视、议论，或批判。

有趣的是，前几年辉腾出现在人们的视野里还误以为是“帕萨特的升级版”，备受冷落。 而今却不一样了，成了热卖车型，居然中国成了辉腾在全球卖得最火的市场。据介绍，像玛莎拉蒂、路虎及冷门的高端豪华车在中国也卖得很火。我们看到，从市场冷落到市场火爆，豪华车在其中也遇到了“旱涝急转”，在短短的十年之间发生了截然不同的深刻变化。由过去的排斥汽车高消费，到现在追逐汽车高消费，几乎是在一夜之间被逆转。

三年前，有关部门已经宣布，中国已经进入汽车社会。十多年前还在为鼓励轿车进入家庭在摇旗呐喊，现在则要为轿车发展太快影响城市交通而犯愁。同样，过去汽车豪华品牌只是少数富人问津的事，现在成了不少人可以考虑的商品，变成了增长最快的市场。

我们现在还一时很难摆脱汽车阶层划分的事实。当下正进入对汽车品牌迷恋的物质消费过程。经历了十多年汽车消费之后，不少车主对于汽车品牌的选择有了更多的主张和意识，而不少豪华车品牌所传递的生活方式还是停留在程式化的说教。可以说，在更多层面上，现在的豪华车厂商不但要端正对中国市场的态度，还要把更多的精力放在品牌建设上才是真正的“战略”。

如今，不少豪华车品牌开始注重品牌文化的传播，重视品牌形象的重新打造，在积极地调整企业文化和价值观的输出，尽可能地融入中国社会，在做各个方面的尝试。我以为，这是豪华车进入新一轮竞争的开始。可以预见，未来品牌的竞争决不会仅停留在产品和技术的层面，而是加大品牌价值和文化上的竞争。