海马福仕达“差异化”营销突围微客市场

今年，微客市场迅速降温。相关数据表明，继4月份销量迎来27个月之后的首次负增长、同比环比双下滑之后，5月份销量继续领跌乘用车市场，同比环比再现双下滑。在此情况下，海马福仕达5月份销量环比增长近三成，达到25%；6月份销量在面对南方暴雨等自然灾害的前提下，销量继续攀升，交出了一份满意的答卷。海马福仕达之所以逆市上扬，究其原因，正是长期坚持差异化营销的结果。

后来者的差异化竞争

“5月国内微客销量出现同比环比双下滑，而海马福仕达却出现逆市上扬，这意味着‘轿车级精品微客’海马福仕达已经获得了市场和消费者的认可。”海马郑州相关负责人表示。

在海马福仕达上市之前，国内市场上微客的共同特征是强调动力强劲、安全省油、空间宽大。但零点研究咨询集团、北汽福田汽车股份有限公司、联合发布的研究报告中称，目前除了33.9%的微客购买者打算用于“自己做点生意”（30.4%）和“忙农活用”（3.5%）外，还有57.7%购买者打算用于“代步”和“用于车辆出租运营”（19.0%）。而当时大部分的微客还是将载货作为主要功能诉求，对驾驶者和使用者的感受并未过多顾及。

而海马福仕达充分考虑到这一点，上市后主打“超值+精品”，强调在超值的价格下获得轿车般的精品体验。“消费者普遍认为我们的车无论是钣金还是内饰上都要比同类其他品牌要精细，坐进去之后感觉跟轿车一样。”海马福仕达经销店不止一个销售顾问如此表示。这已经反映出海马福仕达差异化之所以成功，在于锁定了寻求轿车级享受的微客消费者。

找准定位并长期坚持

海马福仕达刚上市的时候，五菱和长安稳稳占据微客市场上的“头两把交椅”，但仅仅2年多的时间，海马福仕达就成功突围，目前累计销量突破10万台，在部分区域甚至位列三甲。

海马福仕达成长如此之快，有什么成功的经验？对于这个问题，海马郑州上述负责人给出这样的回答：“一定要找准定位，找准之后一定要坚持。”

事实上，海马福仕达也是这样做的。上市之初，海马郑州在进行了广泛而深入的市场调查后，将海马福仕达定位为“轿车级精品微客”，以超值的价格、轿车化的品质给微客市场带来了一股不同寻常的气息。自2009年上市以来，中国微客市场需求不断增加，角逐这一市场的品牌也不断增多；海马福仕达的产品也不断增多，从最初的海马福仕达，到后来的超值大微客——福仕达腾达，到今年4月上海车展上首次亮相的高级大微客——福仕达荣达，无不彰显着着海马福仕达系列与众不同的品牌定位。目前，海马福仕达的网点也发展到1000多家，发展壮大中的海马福仕达未曾改变的就是对品牌定位、产品价值理念的坚持。

差异化营销效果贯彻在“最后一公里”

根据区域市场特点推出差异化销售策略，实施区域精准营销是海马福仕达差异化营销的“最后一公里”。汽车销售是门学问，不同区域的消费者选车的看重点是不一样的，汽车厂家只有根据各地消费者的特点，有针对性的去制订销售战略,才能取得理想的效果。海马郑州认为，区域差异化营销不仅能解决销售的问题，还能进一步提升品牌魅力和客户满意度。

自上市起，海马福仕达就抽调销售、市场、服务等部门的人员，组成若干项目组，进入到主要城市的销售一线，协助区域经销商制订差异化销售策略。例如在有的地区侧重开展多种形式的店头试驾，在某些地区则全面强化二级城市网点开发等。

“最后一公里”除了销售，最重要的是服务，这是客户口碑的源泉，也是发展的动力，海马福仕达深知这一点。5月份，海马福仕达在全国范围内开展“欢乐一夏•安全畅行海马福仕达夏季服务活动”，保证了海马福仕达的轿车级品质，极大的提升了品牌影响力，对终端销量的提升起到了很好的保障作用。

正是依靠与众不同的轿车级精品路线，海马福仕达在服务、渠道等方面不断完善与成熟，也是这种对差异化的坚持让海马福仕达在微客市场中占据了一席之地，实现销量逆势上扬且不断攀升。