要求升级 汽车个性化定制离我们还有多远

“买车之后才发现，当初吸引自己的功能不少，但用得上的还真不多，有些实用性强的却都没有，要是能自己选配配置就好了……”相信很多有车族都曾有过类似的感慨，汽车消费者正如饭店的食客，口味不同，众口难调,因此在国外发达国家地区，很多厂家已经实现产销订制化，许多品牌所销售的车型当中，有超过一半是顾客自行选装配置的。目前订制化产销在国内只是处于萌芽阶段，一些合资厂商在这方面有所尝试，但由于国内消费习惯、成本等因素，订制化产销的推广难度暂时较大。不过，汽车消费需求个性化是大势所趋，当市场上大多数消费者有订制的需求并且有这样的消费能力时，相信汽车订制化普及的日子将会到来。

个性订制成为国外主流产销模式

进入21世纪以后，欧美等发达国家的汽车市场开始采用更为成熟的个性订制产销方式———厂家只生产裸车，其他配置则采用模块方式，颜色、内饰、天窗、手自动、导航，音响等等，当消费者选定好车型之后，这些配置完全根据消费者自己的爱好和需求，自由地进行挑选装配，最后由经销商负责整车安装。在国外，Mini为顾客提供了70多种个性化的选择方案，丰田Scion也在2007年底将改装方案增加到了100多种。在德国，大众品牌的消费者不仅可以通过经销商选择各项汽车上的配置，甚至还能通过网络查看自己的车目前处于生产的哪个环节。

据悉，每当一船丰田Scion跑车运到美国的港口，改装工人都要忙碌一番：装上形色各异的轮胎、立体声音响、运动型踏板等等。大部分Scion跑车按照客户的需要被改装，然后运往全国的零售店；据统计在国外，有75%-90%的Mini Cooper都是按照个性化订改装过的，Mini的顾客平均在每辆车上花费的订费用就是5000美元，相当于原车价格的1/3；保时捷的买家往往要花上2.5万美元用于个性化改装；而劳斯莱斯顾客的改装花费则要超过3.55万美元。因此在不少发达国家的市场，顾客对汽车个性化需求的订制如同个人组装电脑那样普及。

国内“订制化”营销刚起步

“订制化”在国外已经成为汽车业流行的营销模式。但这种营销、生产模式在国内推广起来有一定难度，因此多数车企仍未涉及此领域，这种模式对企业的技术及管理能力以及经销商的素质都提出了更高的要求。

上海大众华南区总经理沈万松认为，实现个性化订单产销模式要求企业对零部件采购、物流、生产线、销售模式等一系列环节进行调整。汽车的生产周期可以提前到订单确定前三个月。每个环节本身都是一项系统工程，各个环节之间的衔接又很复杂。个性化订对企业而言无疑在物流、数据处理、生产线调整等方面都是一种挑战。此外，个性化订在国内难以普及还有市场的原因。国外汽车市场发达，汽车进入家庭时间较长，许多消费者是在买第二辆、第三辆车，因此，个性化需求非常明确。但国内很多消费者还是第一次购车，个性化需求不是很明确，况且订车需要3-5个月的等待时间，而大部分消费者往往希望尽早提车，甚至出现加价提车的现象。

虽然“订制化”消费在国内汽车行业还不常见，但有一些厂家已经在尝试、或者有这种模式提供给消费者了。其中一汽大众奥迪是国内“订制化”产销模式的先行者，当年奥迪A6L在国内推出时，厂家为消费者提供非常多的选装配件组合，并启动“个性化订单生产”。国内其他汽车企业也有类似的订单式生产模式，只不过没有奥迪做得那么深入，也没有像奥迪那样大力推广。如上海通用推出的订单运作模式，是在网络平台的基础上，覆盖了从订单到最终轿车的全过程，但车型配置的选择自由度不高，组合较少。

消费者青睐个性化订制

作为全国汽车消费的前沿阵地，广东受港台、日本汽车改装文化影响比较普遍，大多数私人用车消费者都喜欢在原装车上进行些程度不等的改装，因此，消费者对于汽车订制的接受度也比较高。据一些经销商介绍，那些对车型有较多个性化需求的顾客，更倾向于选择厂家的选装包或改装车型，而不是自行改装。虽然这些改装都能在外面“搞掂”，但厂家提供的改装更细致、周全，还有技术、质量保证，尤其是厂家为了提高效率，一些车型经过改装后增加配置不加价，价格优势明显。在外企上班的莫先生最近相中了售价为12.18万元的标致307运动版，他说到外面加装这些装备，至少还得花上1万元。

东风日产华溢专营店市场部专员称，订车型与普通加装设备是有区别的，订在销售前完成，消费者节省了时间精力，质量上，个性化订一般选用原厂备件，比如日产的雨眉，原厂是有机械扣，又有3M胶固定，非原厂的话只是用胶固定，耐用程度有着天壤之别。另外，不少喜欢改装的车主，担心在其他改装店改装好的车是否能通过车辆上牌、年检，而购买厂家个性化订制车型就不存在这种问题。而对于车商而言，直接采购零部件，结合自己的厂家配件和其他精品，采用打包的出售形式，也能收获更多的利润。“厂家提供的选装包不多，经常是我们自己推出的一些改装车型，在展厅摆上两三天就会销售一空，说明顾客是有这方面需求的。”

国内真正“订制化”只限于高档车型

目前汽车订制对于我国消费者来说自由度有多大？据记者了解，在我国，汽车订制主要由厂家为消费者提供几个类似于菜单的“包”，比如“安全包”、“舒适包”、“豪华包”。里面的内容主要是选装配置，技术要求不是很高。大众汽车旗下的旗舰车型———辉腾从2008年开始，在我国设立了订制中心。辉腾广州订制中心的一位工作人员告诉记者，辉腾一直采用订单式生产，“我们这里提供的订制选择比较丰富，包括外漆颜色、轮圈款式、内饰颜色、内饰材质、木材材质、个性装备以及特殊需求。”奥迪A6L有7种不同动力的基本车型，数百种选装配件，按照厂家的说法，理论上奥迪A6L有7800多款车可供选择。以上两者都与欧美市场个性化订单生产一致，但它们都是高档车型，能消费得起的人毕竟是少数。目前中高档以下级别的车型，还没有这么细致和自由度这么高的订单模式。

需求是一方，罗兰·贝格咨询公司的一份调查显示，目前我国汽车市场在不同的价格区间存在不同的需求差异。如在中高端(20万~35万元)汽车市场中，追求个性化的需求特征会较为明显；中端(12万~20万元)汽车市场中，追求性价比并兼顾车辆性能的消费者居多；在中低端(8万~12万元)汽车市场，年轻购车者居多，更关注时尚设计和高性价比；低端(3万~8万元)汽车市场的消费者主要需求是代步。此外，对汽车提出个性化需求，必然大幅增加购车成本，消费者也很难接受。

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