自主品牌现阶段不应仅靠价格占领市场

[导读]在中国家庭二次购车时代即将到来的今天，自主品牌只有实现品牌提升和突破，拉大产品序列，进入利润更高的中高级市场，才能在日渐残酷的市场竞争中取得一席之地。

2011车市过半，政策驶过，中国消费者的消费理念也从盲目转向了理性，2009、2010年透支消费，让人不免有些感叹!,自主品牌市场份额萎缩，这其中既有企业在发展中的迷惘，也暗含调整期的顾虑。中国市场基本不太可能再有2009、2010这样的经济形势，我们的自主品牌在适应这样的市场环境的同时，是否也应考虑新的发展方式!这里只提供一个案例，以及几句唠叨……

通过前期的厚积薄发，长城汽车已经树立了皮卡、SUV在中国自主品牌第一品牌的地位，而现在它正努力使其腾翼(微博)系列成为国内自主品牌轿车的领先者

6月天津卫视与北京卫视联合推出了一部反映现阶段中国国情的电视连续剧《师傅》，看过之后感受颇深，我想引用该剧最后铁纹的台词来引起我的这个文章：劳动者是一个国家的脊梁柱，工人强国家则强，那些优秀的技术人员就是国家工业化的一个标志，在欧美的一些国家里面，那些优秀的技术人员，要比公务员的工资还要高出很多，这是为什么？因为大家重视技术人员，重视劳动，现在也是全社会公认的一个技能关了。

的确，现在我们的社会已经面临到这个方面的问题了，这与每年的劳工荒完全不同，我们这个行业留不住优秀的工人，所以也就很难生产出优秀的产品。

2009年的天津论坛上，东风集团董事长徐平就曾非常郑重地指出这一严峻形势，他号召全行业必须重视技术人员，提高他们的收入，提升他们的社会地位，就如同欧美等发达国家。

纵观市场的发展，我们的国人更应该进行一场关于技术与市场的大辩论。我个人的观点是，技术第一，市场第二，市场再怎么装饰，他强调的仍然是产品本身，产品是基础。市场终于是要与技术同步。

“等潮水退下的时候,才知道哪些光屁股哪些穿泳裤”，在过去几年特别是2009和2010年，这是汽车行业听到的比较冷静的一句话。彼时在国家相关政策刺激下，隐藏在民间的消费潜能爆发出来，中国成了全球最大的汽车市场。

这个时间什么造型设计、质量、品牌统统都不重要，只要你有渠道就会有汽车。在这样的市场下，技术、资金力量薄弱的大部分自主品牌企业基本放弃了对产品的把控。2009年6月，一南方自主品牌情报室的工作人员甚至这样反问记者，“汽车企业到底质量第一，还是营销是第一？”

彼时，这家南方的自主品牌企业只凭借一款质量并不突出但价格实惠的产品，用了三年时间就成为了中国自主品牌的明星，这位情报室人员指出长城汽车折腾了很多年，正是一直纠结于技术和质量，使生产成本大大提高，尽管产品质量不错，但市场发展缓慢。

然而当时间进入2010年下半年，特别是当国家的刺激政策取消的2011年，大部分自主品牌市场一下子冷却了下来的时候。长城腾翼系列的首款自主品牌A级三厢轿车——腾翼C30正带领着长城轿车正式成为国内自主品牌的翘楚。

对比2011年前5个月的销售数字，腾翼C30有三个月进入全国销售前十，与其相伴的自主品牌只有比亚迪F3，但相比F3庞大的销售网络及价格，腾翼C30无疑更胜一筹。这里我想引用三个人的话来概括原因。

一位是来自国内某网站的测试记者，在几天前上海车展期间，我们同坐一辆大巴车前往酒店，在评判国内自主品牌轿车的时候，他这样告诉记者，“自主品牌，只有腾翼C30有整车的感觉”，腾翼C30不论是底盘设计、悬挂系统、动力系统都匹配地非常完美，让人感觉这是“一款车”，而不像其他自主品牌给人一种“拼凑”而不在一体的感觉。

一位是宝马中国的高管，在2010年采访这位高管的时候，他告诉记者，每次车展他会主动试驾一下国内形形色色的自主品牌轿车（这里不包括上汽与一汽的自主品牌），也会陪同来自德国的同事一起去感受，然而那时“还没有一款真正的轿车”。但今年上海车展的一次采访中，他兴奋地告诉记者：“长城腾翼C30这款车不论整体性还是操控性都非常不错”。

在4月份的一次偶遇之中，一位是来自广西某县城的经销商向记者描述当地市场状况，在那个小县城也基本聚齐了国内的主流汽车品牌，但当地真正畅销的品牌只有长城与吉利帝豪，他很严肃的告诉记者，即使是小县城也能辨别产品的性能与质量，更重视品牌，“我敢让消费者大胆的试驾我们店的腾翼C30”。

纵观国内的A级车市场，在本轮竞争中基本都被合资品牌把控，腾翼C30能够在一年的时间内打开市场，其凭借的不是低价格，而是高性价比，腾翼C30在同级别自主品牌中价格最高，但其质量、操控性、售后服务质量却也是其他自主品牌所不能比拟的。

在养车成本日益高攀的当下，腾翼C30“低油耗、大空间”的出色表现和在细节上的雕琢，是其很快得到大众认可的基础，上市就推出的4年或15万公里的超长质保，2万公里内4次的免费保养等一系列引人眼球的惠民措施，也恰逢其时地降低了养车成本，提升了增长力。

也正是凭借这款车，长城进入自主品牌的主流，2011年5月，腾翼C30仍然保持1.3万辆的销售业绩，上市12个月，累计销售13.4万辆，月均销量超过1.1万辆，如果刨去前三个月产能攀升阶段，腾翼后期销量达到了1.3万辆/月。

长城汽车通过前期的厚积薄发，逐渐树立了皮卡、SUV在中国自主品牌第一品牌的地位，腾翼轿车系列目前只有C30、炫丽等车型，在取得市场认可的同时，规划了该系列更高级的C50、C70，以及更低一级别的C20R。

如今自主品牌发展空间日益狭窄，合资品牌产品线不断下压，合资自主正准备进行新一轮的下探，自主品牌的价格空间越来越窄，在中国家庭二次购车时代即将到来的今天，自主品牌只有实现品牌提升和突破，拉大产品序列，进入利润更高的中高级市场，才能在日渐残酷的市场竞争中取得一席之地。

但要实现品牌的突破与提升，就需要现阶段自主品牌企业不要过于重视眼前——仅仅依靠价格占领市场。而要继续向中高级别的汽车市场靠近，就必须要有相应的品牌价值存在，因为这个级别的市场，被看重已经不再是价格，更是设计、质量、品牌而形成的口碑。

雷克萨斯前中国区副总裁曾林堂曾这样告诉记者，一个品牌最高明的促销手段，不是通过价格、不是降价，而是通过提升你的服务，这有这样你的品牌才不会被削弱，你的产品营销力才会被提升，品牌价值得以提升。