武卫强：全新竞争时代到来 车市分化鲜明

一招鲜不灵了

步入6月，车市的下阴线还在继续。

豪华车之外，普通车型的销售除了南北大众都显颓势。自主品牌的日子最难熬，消费环境疲软，价格下探的空间有限，拔剑四顾心茫然。

合资品牌出现了两个盲区：一是日系品牌受日本地震和多年保守战略的困扰，整体市场份额出现下滑；二是一直担当“车市风向标”的中高级市场成为重灾区，多款全新车型加入后整体市场占有率不升反降，老车型的终端售价几乎触底，新车型的营销攻势堪称激进，但重拳似乎都打在了棉花堆上，目标与实际相差甚远。

外因的确不少，鼓励消费政策集体退市，金融政策持续收紧，油价和停车费大幅上调，加上北京限牌、CPI高企等，过去两年中国车市井喷式的增长厄然而止。在略显沉重的消费环境下，不差钱的所谓“优质客户”热捧豪华品牌，普通消费者中的“钢丝们”也勒紧腰带，在精挑细选后将目光锁定大众、通用。

市场出现起伏实属正常，即便是过去几年的“好日子”，也有“阴晴圆缺”，但2011年车市滞胀的背后出现了明显分化，更有市场号召力的品牌展示了超强的免疫力，低价策略的功效在减弱，品牌溢价的增量在扩大，消费者在抉择中变得更有主见，也更有耐心。

自主品牌对联姻外资品牌表现出前所未有的热情，三流的斯巴鲁、末流的萨博与奇瑞、长城、江淮、华泰等眉目传情，在几近闹剧式的合作游戏中，自主汽车品牌向上的艰难和渴望昭然若揭。在合资品牌价格持续下探的压力下，自主品牌的低价优势正在逐渐丧失，降价促销这个曾经屡试不爽的利刃变成了钝器。

现代索纳塔和起亚K5是韩系品牌重新确立江湖地位的战略车型。原本，他们以为日系中高端受地震、换代等因素影响滑坡，会给韩系品牌带来上升空间。但事实并非如此，现代索纳塔和K5差强人意的销量拱手将机会让给了大众帕萨特和迈腾。

品牌力不足成为失意者的挡箭牌，这的确是一个再好不过的理由。那么，品牌是什么？有人说，品牌需要时间来沉淀；有人说，品牌需要体系来保障；有人说，品牌需要精准的营销和看不见的软实力来支撑……

这些观点都对，但都非一日之功。在笔者看来，很多企业在高谈品牌瓶颈的时候，行动上依然没有跳出促销的范畴，甚至连基本的品牌意识都没有。

如果说品牌一定需要体系来保证的话，上海通用和东风日产堪称是国内业界公认体系力较强的两个企业，但东风日产的体系力是构建在市场营销的基础之上，而上海通用的体系力是从品牌原点出发的。因此我们看到，对于新品的导入，东风日产的市场战斗力超强，但对于如天籁这样的中高端车型，鏖战市场的利器最终依然以价格作为主体。

在笔者看来，东风日产的体系优势能够很好地解决产品的知名度，但在美誉度的传导上乏善可陈，追溯原因正是营销力至上而品牌意识薄弱的表现。作为车市的后进者，雪佛兰在中国并不光鲜的履历正在发生质的变化。很多人将此归功于克鲁兹等新锐车型的集合带来的产品优势，而往往忽略了上海通用在体系工程上超强的品牌意识。

大众汽车所呈现出的品牌优势源自20多年来精耕细作的沉淀。无论是上海大众还是一汽大众都在坐享品牌红利。然而，不容乐观的是，这两家企业对如何打造品牌尚未建立起完整的系统支撑，甚至在品牌意识上也难说比其他企业强多少。

2011年车市分化的背后是一个全新时代的到来，这将是个规模庞大不如特色鲜明、“做大”不如“做强”的时代；这将是个跑马圈地的扩张不如精耕细作的时代；这将是个“疾风暴雨式”高利润不如细水长流可持续增长的时代；这将是个物质的竞争正向观念与智慧的竞赛转变的时代……

产品力至上、营销力至上、管理至上、人才战略至上等，一招鲜不灵了，包含以上诸多“至上”的品牌力宣告一个全新竞争时代的到来。

《汽车公社》杂志6月号专栏文章 作者：武卫强(微博)（中国青年报汽车周刊(微博)主编）