爆发性增长致售后服务满意度指数首次下降

爆发性增长致售后服务满意度指数首次下降(1)

　　7月30日，权威第三方调研机构J.D.Power亚太公司发布《2012中国售后服务满意度指数（CSI）调研报告》。报告显示，2012年中国地区总体汽车售后服务满意度指数得分为832分（1000分制），与2011年的833分相比略有下降。报告称，2006年以来售后服务满意度逐年显著上升，而2012年行业总体满意度是数年来首次出现下降。

　　就此次发布的调研报告，记者8月7日电话采访了J.D.Power亚太公司中国副总经理梅松林(微博)，且听他来告诉我们，行业售后服务满意度下降背后的原因是什么？自主品牌售后服务满意度的表现如何？为何日系品牌独占满意度分数排行的鳌头？售后服务对于汽车品牌和企业来说究竟有多重要？

　　什么是《2012中国售后服务满意度指数（CSI）调研报告》？

　　中国售后服务满意度指数研究已经进入第12个年头。这项研究由J.D.Power发起，评测车主在购车之后12~24个月期间对授权经销商服务部门所提供保养和维修服务的满意度。这个拥车时间段通常是车辆保修期的重要部分。这项研究通过五项衡量因子，即“服务质量”、“服务后交车”、“服务启动”、“服务顾问”和“经销商设施”，确定总体售后服务满意度。

　　J.D.Power提供的资料显示，2012年中国售后服务满意度指数研究是通过街头拦截和面对面访问方式，收集了在2010年2月至2011年5月之间购买新车的14657位车主的反馈，一共涵盖了68个乘用车品牌。数据收集工作于2012年2~5月在中国的37个主要城市进行。

　　行业售后服务满意度下降的原因

　　除了中国地区总体汽车售后服务满意度指数得分略降外，调查结果显示，五项衡量售后服务满意度的因子中，与去年相比，“服务质量”的满意度得分不变，“服务后交车”、“服务启动”两项因子满意度得分升高，而“服务顾问”和“经销商设施”方面的满意度则下降明显。

　　据J.D.Power分析，售后服务满意度得分下降可能是因为汽车行业的服务无法跟上近年来中国汽车销量的爆炸性增长；经销商网络的拓展无法与汽车保有量的扩张实现同步。

　　在过去4年里，中国市场就新增了近4000万辆乘用车。为了跟上过去几年不断增长的乘用车消费需求，中国汽车制造商非常积极地扩展了经销商网络。J.D.Power中国经销商满意度研究显示，2011年授权经销商的数量与2010年相比增长了14%。然而，尽管经销商数量增长，每个服务顾问接待的业务量平均仍增加了10%。经销商因此在提供及时和满意的服务体验方面面临着更大的压力。

　　当记者问到消费者对服务要求的提高是否也是导致汽车行业售后服务满意度指数下降的原因时，梅松林认为这并非一个主要原因，因为消费者对服务的期望值提高在前几年就已出现且持续提高，而2012年满意度指数的下降主要还是由经销商扩展速度慢于汽车保有量的增长速度所致。

　　梅松林表示，目前汽车经销商行业的整个价值链，从一线员工到管理层的人才都很缺乏，尤其是总经理级别和客户顾问人才紧缺。梅松林告诉记者，由于总经理人才的极度空缺，很多部门经理被提拔为总经理，而实际上总经理应有的统筹规划、激励员工等能力还不完全具备，“有点拔苗助长的意思”。至于直接面对客户的客户顾问，在梅松林看来更是扮演着至关重要的作用，他说：“这类人员既要有懂得如何与客户打交道的软功夫，又要有懂得维修方面技术的硬功夫。”目前软硬兼备的人才特别缺乏，而“售后服务人员的培养是一个长期过程”。

　　自主品牌的售后服务意识在觉醒？

　　从售后服务满意度得分排行来看，在超过行业总体水平（832分）的23个品牌中，自主品牌仅占6席。且根据报告，2012年国际品牌（总部位于中国以外其他区域）的授权经销商售后服务满意度降低了1分，而本土品牌的售后服务满意度则降低了9分。两者间的满意度差距从2011年的65分增加到了2012年的73分。

　　“表面上看似乎获得售后服务满意度高分的自主品牌较少，但从历史角度来看，自主品牌也是在进步的，”梅松林告诉记者，“从历史的角度看，据统计，2008年没有一个自主品牌的得分超越行业平均分数，2009年出现1个，2010有2个，2011年增长到5个，2012就达到6个。可见自主品牌的售后服务质量与国际品牌的差距逐渐在缩小，这是一个主流趋势。”

　　在今年超越平均分的自主品牌中，梅松林将其归为两类：一类是国有企业的自主品牌，这类品牌定位较高，本身就很重视售后，如东风风神和上汽荣威；另一类虽然并非定位高端，但是由于其销量规模达到了一定程度，所以也不得不开始提升品牌和加强售后服务，例如奇瑞和吉利。

　　梅松林将得分仍在行业平均分之下的长城汽车也归为对口碑和售后服务十分重视的自主品牌车企阵营，因为其得分提升很快。奇瑞、吉利、长城这三家自主车企长期处于自主乘用车销量前五阵营且十分注重口碑经营，梅松林指出：“这三家企业CSI得分加起来的平均分在过去几年一路上升，而且从去年落后行业总体水平5分，上升至今年超过行业总体水平7分。”根据J.D.Power统计，当企业的年销量接近或超过50万辆时，就必须从单纯追求销量转变为以销量和品牌并重，而CSI是品牌口碑很重要的组成部分。

　　至于其他自主品牌，梅松林告诉记者，剩余自主品牌合在一起的CSI平均分是下降的。据他分析，这类企业通常仍处于生存发展阶段，关注点还在销量扩张、团队建设、产品引进等方面，没有把品牌建设放在重中之重的位置。

　　总的来说，自主品牌与合资品牌在售后服务上的差距还是很明显。据J.D.Power统计，普遍来看，近两年豪华车品牌经销商在华的扩展速度最快，非豪华车的国际品牌授权经销商扩展速度居次，而本土品牌授权的经销商扩展速度最慢，甚至有些自主品牌经销商由于整合的关系在减少。

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