陈国章：雷诺中国从谷底到复兴

陈国章：雷诺中国从谷底到复兴(3)

科雷傲的口碑传播

背景：雷诺之所以能够在中国进口车市场突飞猛进，一是本土化营销策略的快速部署与推进。二是根据中国市场需求，适时推出首款SUV车型科雷傲。

主持人：现在雷诺在中国市场上有哪几款车在销售？

陈国章：我们主要是有Koleos科雷傲越野车，拉古娜Estate家用风格的家用车。还有纬度，比较大的家用车，还有风朗，小的一个家用房车。另外有一个风格的CC。

主持人：科雷傲这款车是雷诺所有车型里面很明星的一款SUV，而且最近新科雷傲也上市了。但是有人说科雷傲它的销量比重占到整个雷诺在中国市场投放车型的销量部分太大的一部分了，他们觉得这个比重很不健康。

陈国章：这个我们是故意的。为什么？因为突破一个市场的时候，最关键最关键的就是有一个非常重的亮点。我们也希望把最终的资源放在最成功的里头，把这个亮点发到最光最亮，让吸引度达到最高。开始的时候它的销售量可以说是99%的，在前年的时候。在现在已经降到90%，不停的往下降。主要原因是现在非常成功的车款，以后引到很大的客户流，因为从刚开始的三年前进店量基本上是以数百人，我们全国经销商一个月有数百人在进店。到今天13000人进店记录。进店意思是有登记的进店。通过产品的明星效应还有宣传上的明星效应，我们整个品牌的知名度和吸引力提高了很高。通过几个亮点引到以后把更多的客户现在吸引到别的车款上。另外几个车款现在每个月销量的增长率是超过100%的。其他的产品我们用的推广方法没有花上几亿，像我们的对手花上几亿宣传这个车款，可是我们把这几亿基金用在更加合理的顾客可以享受到的方面，就是首先把这个放低，更有效的投放到客户可以享受到的。好像我们的乐生活的政策，它的价格更加合理。通过这个手段把顾客吸引进来。而且我们非常成功的地方就是我们的客户介绍率达到37%的，意味着什么？就是我每卖100台车，其中有37台是刚刚别的客户所介绍进来的。这是一个口碑传播。

我们的宣传手法并不是因为它用了很多的电视广告，用了很多实用的一些吸引人的亮点把客户从真心的想要这个产品，因为它的设计，因为它的文化，它的性价比，它的技术吸引进去。

主持人：明年雷诺在中国市场上的新车计划是怎样的？是五款新车吗？

陈国章：是的，我们明年还有很多车款进入，包括几个改款，包括有一个新的车款，比现在纬度更加大气的豪华车。还有一些小众品牌的特别进口。

主持人：你觉得有可能成为下一个科雷傲亮点的车会是哪一款？

陈国章：我们看到第一个脱颖而出的就是纬度，因为它的销量的增长已经从刚刚开始增加了大概4倍。3个月增加了4倍，因为我们的销售策略跟很多品牌是不一样的，很多品牌是要看它的成功与否，看它前两三个月，有一个很重的市场推广，花了很多的资金来推广这个车款，马上上去，慢慢让它平稳的增长。我们的车慢慢让市场体会，让这个口碑先卖上几十辆，几百辆，几千辆的产品，让非常好的口碑出现，然后口碑延伸在科雷傲37%的顾客接受率，把这个产品通过一年时间慢慢的提高。这种提高方法是非常有效率的。

举个例子来说，我们的市场推广的费用是相对品牌的六分之一的费用，而且是在平均一台车的市场推广费用，一个市场计算一般是四分之一到六分之一的费用。

主持人：其实雷诺中国在一线城市的覆盖率达到100%了。

陈国章：一线城市100%。

主持人：未来我们的网点建设会有什么样的新的规划呢？

陈国章：首先在现有城市里继续建更多的新店，然后在二三线城市特别是三线城市会有很快的加速。

主持人：可以说我们从刚才您说的这些来看，雷诺这几年的发展非常迅速，也是有它的原因的。您觉得雷诺发展到现在这个境地了，现在目前面临的现状是什么样的？或者说目前是不是也存在一些问题？

陈国章：问题永远都有，如果是没有问题的话，你就不可以进步得更快。重点是解决问题，我们现在面临最大的问题还是生产供应量，好像过去六个月里头我们有很大的轿车量的波动，有些月份只有1000多台，这个月就变成3000多台。因为我们的生产量这种波动影响了我们正常的规划。所以在管理方面还要从销售方面影响也很大。这是内部的问题。

第二就是竞争对手，因为我们推出有很多新的政策，包括我们的乐生活等等一些政策是非常吸引眼球的，可是很多新的政策相对来说，别的品牌可以模仿。所以我们在不断得出新的点子，把我们的市场定位提高更高。还要把一些售后服务的政策提到更高的高度。所以我们每半年到每九个月会有一次更新。我们今年年底出了很多新的政策，把我们的品牌的吸引力包括它的性价比，包括它给用户的政策，一些售后的支持会给得更多。

主持人：其实雷诺在中国市场上的知名度是不是还不太够。

陈国章：我们市场上的知名度相对来说还是不够的，是肯定的。因为销量相对来说还是蛮低，可是相对我们两年以前那个增长率已经非常高，从我们的见报率来说，刚刚来的时候一个月才有19份报帐报到雷诺，现在平均一个月有2400到2700，已经有144倍的增长了。相对来说我们还没做到很大量的本地化生产，知名度相对来说还是有限的。

主持人：本地化生产有没有考虑？

陈国章：总部已经有团队做这方面的研究。

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