陈国章：雷诺中国从谷底到复兴

陈国章：雷诺中国从谷底到复兴(2)

两年让雷诺起死回生

背景：2008年，雷诺在中国仅售出了800辆汽车，几乎是在中国汽车销售市场上垫底，经销商网络涣散，没有人想接手中国业务。2011年，上任三年的陈国章交出了最新的答卷，雷诺中国2011年全年销量达到24,275辆，实现年同比65%的增长。而2012年雷诺瞄准的目标是5万辆。

主持人：您是08年的时候，中村克己先生跟您说，让您接手雷诺在中国的事务。听说那个时候法国总部有人跟你说，如果给你一年半的时间，市场没有做起来的话，就把公司给关门。原话是这样的吗？

陈国章：这是一个原话。人事部的最高负责人。当时是可以理解的，因为当时雷诺已经有一年没有进口车了，基本上一年里头只有10%的配件是全运到中国，其他都是临时空运的，都是代表已经有一年时间进口商打算关门。有几家经销商已经关门了，那个时候是非常严峻的处境。法国总部也没有想到更好的办法，也是对中国市场看得非常悲观。

主持人：可是2008年的中国汽车市场是一个什么样的情况，我这里有一个数据。04年到09年中国汽车的年销量有500万辆激增到1360万辆，那个阶段很多大的跨国公司在中国这个市场上都赚得非常多。可是雷诺却是处于那样一个境地。08年雷诺只卖了800辆，怎么会出现这样的情况？很难想象到。

陈国章：原因很简单，是人的原因。本身这么大的一个国际知名品牌在欧洲是跟大众基本上是同级别的，而且从销量，从产品线，从质量来说是数一数二的。怎么可能在一个国际上会失败，从质量，从生产，从设计都是国际水准。唯一可以解释的就是人为。开始的一个月时间做了非常多的采访资料，因为当时对摇摇欲坠的一个公司来说是一个非常关键时刻。所以我们花了很多时间做这个研究采访我们所认识的所有媒体的资深的专家，采访了所有经销商的各个层次。从总经理、董事长到市场经理销售人员，包括售后，进口商的每一位，每天晚上就到两三点的深谈，做了很多了解，然后做了一个很深的检讨方案。最终出来一个结果就是人为。因为所发生的问题，综合的八个大的方面，这八个大的方面都是人可以解决的问题。

开始雷诺在中国市场没有做好的原因可能是对中国市场不了解。

主持人：那个时候您觉得您做了哪些事情让雷诺从那个境地能够慢慢的到一个非常好的成果？

陈国章：那个时候我们归纳了八个方面，我们叫做八大支柱。第一个首先是信心的问题。信心有三个人群是没有信心的，第一是进口商，第二是经销商，第三是市场的购车的潜在客户。要解决这三个方案，首先你要做很长的中国复兴计划的一个概念。要把这个概念做得像模像样，而且是开始以后有出现成果是很关键。开始一定要有一个很明显的变化。变化有几个方面，在于公众的曝光率，表明雷诺是重新在中国立足。

第二部分，经销商跟经销商之间很严重的矛盾和库存和所有营运的问题马上解决。马上解决相对来说是先挑很明显的东西来解决，第一是库存，其实是可以的。很快就把当时一个月销售45台，我们的库存量大概是800台，因为有两年的库存量，我们三个月就把它清光了。车是可以卖的，就是政策方面还有人为的因素把它处理掉，改变是很明显的。其他的是它的售后服务，它的网络重建规划，它的品牌重建规划，它的产品重新投入中国市场的规划，把它摊出来，然后再把整个事情规划具体情况还要具体的对经销商的利润，对厂商的利润，对整体的企业的健康发展的模式做了一个比较精简的计算，说服所有的合作伙伴。这个品牌就起来了。

主持人：雷诺今年在中国市场的销量目标是多少台？

陈国章：大概是25000台的轿车量，接近30000的进口量。

主持人：现在距年末还有一个月的时间，我们对这个目标计划应该是没有问题的？

陈国章：绝对是没有问题的。

主持人：看来雷诺在中国的复兴计划是非常成功的。

陈国章：我们刚刚做好一个最终版的报告，基本上是比原规划超出了销量的350%，从利润方面比原来的利润目标毛利率的目标超出了接近是60%。从原来亏损到现在全亚非区，有可能是全球利润最高的一个市场。把我们的客户满意度，售前和售后从全球最低的当成售前客户满意度是全亚非区第一的，售后满意度是全亚非区第三的。从最低到最高这是非常惊人的，因为所花的时间只有两年多的时间。

主持人：时间非常短，成效非常大，所以效果是非常惊人的。其实雷诺这个法国品牌对于你自己来说，你觉得它继承了什么样的法国的文化？它身上有什么样的品牌的闪光点呢？

陈国章：首先这个品牌是一个非常刺眼的，首先它有一个很有历史，有113年的历史，还有从技术方面，F1赛车是全球知名的，从红牛的发动机到过去30多年的赛车的经验来说，它累积出来的是技术。任何人有机会坐上雷诺的车，你会马上感觉到它的运动的基因，因为你可以有非常快的加速，加速的冲刺度，我开了十几年日产车，马上有这种感触。大概从整个设计理念来说，我们传统过去的美国经验跟日本经验来说是完全是另外一个世界。

从产品的设计，从运动基因，从工程的设计方面有一个非常突出的特点。在整体的品牌风格上有非常法国式的风格，非常耐看的。所以我们重新投入市场的时候用的是休闲奢华的这种感觉。因为整个法国车就是一个非常休闲的感觉，非常高端的感觉。所以我们用了奢华。奢华并不是奢侈，是可以接触得到的一种豪华，也不是非常暴发户的一种感觉。我们感觉到雷诺品牌在中国，在全球市场有一个非常非常独一无二的味道和定位。

主持人：其实雷诺车在欧洲非常受欢迎。

陈国章：非常成功。

主持人：其实我们发现这几年来雷诺在中国的宣传策略都是在宣传它的法国文化。其实对比标致、雪铁龙，同样是法国品牌，它们却没有刻意的宣传这一点。我们宣传的出发点是什么？

陈国章：其实我们所宣传的出发点，最重要的一个定义并不一定是在法国，它是一种灿烂的有创意的一种年轻的感觉，还有一种休闲的感觉。从我们的展厅到我们销售人员的培训到我们产品的配置的挑选包括售后服务，核心在于相对来说可以接触得到，不是一个非常暴发户的感觉，有一个非常好的售后服务，非常全面的售后服务。非常有豪华品牌的服务的档次，同时有全球性的顶尖的技术内涵。还有非常优美的现代豪华主义的，现代自由主义的那种设计风格。这种整体的包装是在我们推广上所看得到的。譬如说因为我们用的并不是很大的推广投资，主要都是用比较有创意的方法，一般是跟客户直接接触的，包括一些理念，包括一些巡展，包括一些车展。我们每一个活动都有娱乐界的朋友一起参与。整体风格是非常快乐的。

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