专访宝马高层 无法拷贝的品牌样板

专访宝马高层 无法拷贝的品牌样板(2)

　　与奥迪不同的本土化

　　记者：虽然市场总体不好，但是对豪华车来说还是比较好，以后的竞争更加激烈，集中度更强了，基本上在豪华车领域就像奔驰、奥迪、宝马这三方竞争会越来越激烈，现在市场还在不断的扩展，这三方竞争越来越激烈，今后本土化战略会往更深入的方向发展吗？

　　史登科：我们一直致力于两个层面：一是在所有方面大力的本土化，包括供应环节、生产、研发、技术、管理、市场营销，开发商和经销商网络的发展。另一个层面，我们所有的工作都是将客户置于中心。汽车产业是以人为本的产业，从各个角度来说都是这样的。我们需要一个强大的客户基础，尽可能地在各个方面有非常近的关系，包括最终用户的关系。

　　陆逸：本土化战略从做业务角度来说最重要有两个部分：第一是不断地从市场和客户出发，做业务好坏不是媒体说好就是好，也不是老板讲我好就是好，还是要客户讲我好，这是很重要的。碰到问题最好的办法就是去找客户、找市场，这一点从宝马进入中国就坚守的——以市场和客户为导向。第二个部分，有了市场的反馈和客户的需求，我们会形成一定的方向。我们会朝这几个方向去努力，产品战略、宣传战略、布点战略、培训战略等。

　　记者：现在宝马跟奥迪之间销量上的差距越来越小，在追赶奥迪上宝马有时间表吗？

　　陆逸：当然，量会是一个方面，但量能够采取一定手段达到，比如说降价。但重要的是一个营销体系，一个品牌认知的成长，客户群体的成长，整个运作基础的优化，会是未来决定一个品牌在中国汽车市场成功最重要的因素。很多朋友问我有关销量，对我来讲最最重要是扎扎实实把客户满意度、整个经销商满意度、员工满意度，整个运作系统能够做得成熟，有很明确的营销战略和方向。未来变数很大，二手车、汽车金融、大客户、差异化比较，地区差异化，把营销做得扎扎实实，做得符合客户的需求。

　　新工厂30万辆产能

　　记者：奥迪在中国的产能就要达到70万辆了，您对此怎么看？

　　戴雷：这两年华晨宝马面临最大的挑战是产能，宝马在中国的第二工厂将在年底建成，这是宝马最现代、最创新、最环保的，也是全球最可持续发展的工厂。对手们都在说2015年产能达到多少、销量达到多少，但是我们不会对外公布这样的目标。中国市场很难预测。我们未来工厂计划产能30万，但是这个很灵活，需要的时候可以扩大。最重要不是销量，而是基础的东西，比如网络建设、客户满意度、培训、品牌宣传、BMW之悦等。未来三到五年这些是最重要的。中国要考虑长期可持续性的问题，最重要不是2013年、2015年，现在基础的东西一定要做好。

　　X1 新3系先后国产

　　记者：将来新3系加长版出来之后，现在的3系是否停产还是同时并存？

　　戴雷：新一代3系将在明年年底国产。现在的宝马3系一直卖得很好，尽管已经在生命周期的后程，但是今年依然有25%的增长。下一代3系相信可以与5系一样成功。与此同时，宝马X1也将于明年年初在新工厂国产。

　　陆逸：新3系会在华晨宝马新工厂生产，老款车型全部停掉。因为3系的需求量很大，未来3系将尽可能满足不同客户的需求，包括发动机排量、长短、颜色、配置等方面的不同需求，未来新3系会是宝马的一个拳头产品，形成一个强大具有竞争能力的产品系列。

　　网络扩张与渠道下沉并行

　　记者：豪华品牌大多是从一线城市取得成功的，宝马在二三线城市的规划是怎么样的？

　　戴雷：这两年在全国大概有35个城市，宝马是作为第一个豪华品牌进入的。那个时候有一些人觉得有风险，市场不够成熟。事实证明，两年以后35个城市大部分销量都很高，有的地方进去的时候保有量只有100辆，第一年就能卖500辆。而且这35个城市当中，很多地方宝马的市场占有率超过30%甚至40%，宝马现在有200多家网点，年底之前还有30%比例的增加。

　　按照等级，宝马把中国分为五线城市。一线城市只有北京、上海、广州、深圳、成都。二线城市更大一点，但是也是省会，贵阳、重庆、武汉等城市。五线城市超过100万人口的城市，比如说四川的南充、庐州、乐山等，浙江的海宁虽然是嘉兴下面的县级市，也被我们定义为五线城市，这些市场的发展速度特别快。

　　宝马在区域的分析方面花了很多时间，在中国可能是小城市，但是都超过慕尼黑的人口。按照统计现在有272个城市人口超过100万。通过努力，目前还不能建4S店的城市只有15个了，不过宝马会在这些城市建立小型的4S店。在德国有一些规模很小的店，比如说一年只卖50到100辆，比如在一个小镇有一个小的4S店、几个工位的样子，目前这种小型的4S店在中国还没有。

　　记者：经销商网络规模方面，中国和德国、美国是什么样的关系？

　　戴雷：德国大概现在有600多家，美国大概是400多家，所以我们能看到中国平均每个网点销量完全超过美国和德国，但是从售后的考虑还是应该扩大网络，满足售后的需求。中国未来网络到底会有多大，很难预测，你看德国面积可能像一个河南省这么大，人口德国8000万，河南省超过1亿人口，一个河南省就是一个德国的量，而现在河南省我们只有5家经销商。

　　宝马之悦逐渐深入

　　记者：我觉得“宝马之悦”推得非常成功，而且5系的市场表现除了产品优势之外，5系的梦想之“悦”也起到了很大的作用。接下来在“悦”创新方面有怎样的考虑？

　　陆逸：“宝马之悦”有很多层含义，爱心之悦、时尚之悦、梦想之悦、巅峰之悦、客户服务之悦今年宝马持续对“悦”的含义做出阐释和宣传。今年“悦”的广告分两轮，第一轮对于“悦”的解释是 “服务之悦”，把客户服务作为一个重点；第二轮从下半年开始，宣传宝马未来新能源的展望，包括跟宝马全球目前刚推出i品牌的战略相符合，把它作为未来的宣传亮点。在品牌塑造上，我们希望打造一个品牌，它是可以被区分，有一定的高度、符合人类的生活追求的。我们希望大家看到宝马品牌后，会觉得它很年轻、很动感、很时尚，同时又能觉得它非常有爱心，这是我们做品牌营销的终极目标。

　　宝马营销盯上奥运

　　记者：宝马品牌营销跟奥运怎么结合？

　　戴雷：2008年奥运会我们不是官方赞助商，但我们很满意那么多冠军买我们的车，这取得了一个很好的效果。这一次不一样，我们跟中国奥委会签了6年的合同，这跟过去其他品牌赞助奥运不太一样，一次性赞助意义不是很大，没有持续性。我们跟中国奥委会签了6年的合作，包括了未来的三届奥运，2014年冬奥会在俄罗斯、2016年在巴西。

　　2012年伦敦奥运会即将来临，宝马想让更多人体验奥运精神，比如也会在产品方面考虑做一些限量版。