注：“○”代表奉行利价比竞争战略的品牌车型；“△”代表奉行性价比竞争战略的品牌车型。

在大多数营销人员的意识深处，存在着一个根深蒂固的错误认识：购买中低端轿车的顾客都是些锱铢必较的经济动物。他们只会看重性价比，根本不会关注什么生活期望。因此，对他们的营销传播，只需要脆生生地来几轮的性能优势和价格优势密集射击就够了。

真的是这样吗？还是让我们先来看一则国外的轿车电视广告。

游人如织的白金汉宫门前，身着英国皇家军服的值勤警卫象雕塑一样肃然挺立，两眼瞬也不瞬地直视前方。

一对老夫妇向他问路，他置若罔闻，依然象雕塑一样肃然挺立，两眼瞬也不瞬地直视前方。

几个来自不同国家的男孩女孩在他面前搔首弄姿，企图吸引他的目光，但他仍旧象雕塑一样肃然挺立，两眼瞬也不瞬地直视前方。

忽然，他的眼神动了。从左到右，他的目光追随着某个东西在移动。

镜头一转。是一辆双层巴士。它的车身上是大众POLO的广告：POLO L only £ 8265。

警卫倏然意识到自己的走神，马上恢复原状：象雕塑一样肃然挺立，两眼瞬也不瞬地直视前方。

定格，推出标板：大众，惊人的大众价格。

这则广告让我们知道了一件事情：即便是价格竞争，也能通过富于谐趣的生活情境进行活泼泼的表现。我们对近10年荣获戛纳广告奖的轿车广告做了一个统计，惊奇地发现：在获奖作品中，低端大众型轿车超过了75%。在那些广告中，中低端大众型轿车都被赋予了一种鲜活而真实的生命力，跟广告里各式人物的生活期望发生了美丽爱情。这爱情就象一片明媚的阳光，给他们的生活带来了一种清新的、超越期望的改变。这种改变被生动而逼真地呈现在人们的眼前，在他们的内心激起了相同的盼望。

人们购买轿车，不是为了占有它，而是为了得到期望的生活方式和情趣。——买奔驰的如此，买思铂睿的如此，买QQ的也如此。

因此，在轿车市场，一流营销卖期望，二流营销卖品牌，三流营销卖产品，四流营销卖成本。——卖奔驰的如此，卖思铂睿的如此，卖QQ的也如此。（文/平安信德（北京）企业营运顾问首席顾问师 边建平）