期望成功 思铂睿：三种定价，三种前景(1)

这些天活得很象湖塘里的青苹。风起于青苹之末的青苹。

自从将思铂睿作为这个系列丛文的案例车型以来，每天都要被迫接听意想不到的电话，跟人做咸淡不由自己的沟通。大半是关于思铂睿的。

我不能说自己很无辜。在这段时间，思铂睿就是生长在郊外玫瑰树上的一个大蜜蜂巢。拿它做案例车型这件事，让我成为了离它很近的人。

正烦恼间，《江湖外传》里的秀才来对我说：“子曰：君子不立蜜蜂巢下。”

我决定听他的话，不再以思铂睿作为案例车型。

但是，这一篇是却是要写的。两天前，一个汽车企业的营销高管打来电话。我们从思铂睿开始，围绕着轿车营销传播的两个重要问题，交流了很长时间。末了，我答允将相关的见解发在博客上。

下面的内容就是按照我们的谈话整理的。

问题1：在前面的文章里，反复在强调一个核心观点：思铂睿要想从某个人群那里得到比竞争对手更多的喜爱，它就必须在满足这个人群期望的汽车生活方式和情趣上，比竞争对手做得更出色。这就要求思铂睿要围绕着这个人群期望的汽车生活，进行顾客价值整合优势创造和传播。——对于思铂睿来说，真的必须这样做吗？不这样做，真的就不能成功吗？

先让我们来看一个轿车市场以外的营销案例。

立邦与多乐士是建筑涂料市场的两个主导品牌。随着市场竞争的加剧，一场旷时两年的电视广告对决，终于在它们之间爆发了。

多乐士的广告是以产品功效诉求为主题，通过一个城市新生代家庭的场景，运用轻松诙谐的表现手法，淋漓尽致地展现了多乐士五合一墙面漆的独到功能。

立邦的广告却非常另类：一个田野中的村庄，一群追逐马车的村童，一幢正在粉刷的农舍和它的主人。从始至终只有充满田园情调的背景音乐，没有一句语言。如果最后不出现“立邦漆，处处放光彩”的主题口号，活脱脱地就是一支田园风光短片。

当时，涂料业的大多数人都认为，立邦的田园情调会被多乐士的功能铁蹄踏成齑粉。但事实却是，立邦的广告成为了当年最让人着迷的广告。并且，大多数顾客将自己的货币选票投给了立邦。为什么会是这样呢？

对于墙面漆，人们的终极利益期望是：带来一种期望的生活色彩，让我们感到生活在期望的家园里。

立邦漆的广告恰恰做到了这一点。它渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调，正是人们所向往的。它诗化地满足了人们期望的生活方式和情趣。于是，赢得了人们的货币选票。

相反，多乐士不遗余力地渲染了五合一的功效优势特征，但却没有告诉人们：这些功效优势是人们实现生活期望的最佳途径和工具。于是，人们保留了自己的货币选票。

在轿车市场，人们也会作出相同的选择。道理很简单：与墙面漆一样，人们购买轿车，不是为了占有它，而是为了得到期望的生活方式和情趣。

当然这并不是说：如果不按照顾客的生活期望进行顾客价值优势传播，思铂睿就会门前冷落车马稀。因为，凡是对中级车和中高级车市场熟稔、且具有真正的营销智慧的人，都会赞同下面的市场预测：

· 如果思铂睿的起步价在21.5万以下，会让思铂睿的造型、配置和性能的整合竞争优势显得过于突出。在这种情势下，营销传播即便很平庸，市场销势也会象发汛的江河。每月6000台的销售预期可以轻而易举地实现。

· 如果思铂睿的起步价在21.5-23万之间，东风本田则是选择了最为正确的市场空间。在这个市场空间里，思铂睿的造型、配置和性能具有一定的整合竞争优势，但这种优势必须在营销传播过程中再度得到创新性提升，才能够达到让顾客产生信·望·爱的价值能量。换言之，这个市场空间存在着适当的竞争难度，如果营销传播出色，思铂睿当能成功登顶；否则，也会有落崖之虞。

· 如果思铂睿的起步价格在23-24.5万之间，东风本田则是选择了一片高风险的市场空间。在这个空间里，高耸的价格迫使顾客采用严峻的心理目光，来审视思铂睿的造型、配置和性能的价值水平。在这种情势下，要想超越竞争对手的价值优势，营销传播就需要作出超乎寻常的努力。

因此，按照正常的市场推演，东风本田应该将思铂睿的起步价定位在21.5-23万之间。在这样的市场情势下，要想点燃目标顾客的购买欲望，首先就要唤醒目标顾客的价值期望和利益期望，并且让这些期望在他们的内心激荡起来。然后，让他们在这样的心境下，对思铂睿进行生动的认知和体验。——惟有如此，他们才有可能从心底里接纳它的价值优势和魅力，相信它是满足他期望的生活方式和情趣的最佳途径和工具。

问题2：在轿车市场，存在着不同级别的产品市场领域。每一个级别市场里，又存在着从高到低的不同市场空间。在高端市场，让轿车和顾客的生活期望之间发生美丽爱情，相信会产生强大的消费驱动力。但是，在注重性价比的低端市场，还需要这么做吗？面对那些价格敏感度较高的顾客，针对性价比进行直接的密集轰击，岂不是更有效？