经销商困境倒逼车企与厂商经销体制变革

[导读]据联信国际正式发布2012年中国汽车品牌厂商关系满意度调查结果，只有17.3%的被调查经销商对主机厂非常满意或比较满意，这也意味着有高达8成以上的经销商对汽车生产企业感到不满意。

中国汽车市场经历了2011年的低迷增长以后，2012年的市场仍然没有任何的缓解，不到3%的汽车销售的增长让许多厂商都陷入了发展的泥沼。特别是经销商，作为被政策捆绑在汽车整车生产企业身上的附庸，成为市场低迷最大的受害者。

经销商库存不断升高，就说明了经销商正在日益承受市场给汽车生产企业带来的巨大压力。经销商对于汽车生产企业的不满意度越来越高。据联信国际正式发布2012年中国汽车品牌厂商关系满意度调查结果，只有17.3%的被调查经销商对主机厂非常满意或比较满意，这也意味着有高达8成以上的经销商对汽车生产企业感到不满意。

同甘不能共苦

中国的汽车行业的经销商都是根据2004年出台的《汽车品牌销售管理办法》而建立的。管理办法规定的经销商销售汽车产品必须经过汽车整车生产企业的授权，让经销商在汽车经销上完全受制于汽车整车生产企业。而经销商基本上成为了汽车整车生产企业的准销售部门。

不过，这种经销体制在市场繁荣时期并没有显示出太大的弊端。因为该管理办法出台的时间是2004年，恰好是中国汽车市场新一轮繁荣的开始。而即使在管理办法没有出台之前，这种经销商的经销体制也由于汽车市场供求严重不平衡，而导致经销商本质上对于汽车整车生产企业的绝对依附地位。

汽车繁荣时期，汽车销售一直呈现高速增长，经销商所做的工作就是如何要求汽车整车生产企业给自己的店多供应货源，以满足越来越多的客户的需求。这时候哪有库存的压力，根本就是缺货的烦恼。而经销商也是大把的钞票毫不费力就能够到手，经销商唯一的难题是如何通过“关系”争取到经销商的资格。

但是这种皆大欢喜的场面只能存在于市场繁荣时期。一旦市场进入增长乏力的低迷阶段，经销商与汽车生产企业之间的蜜月必然结束。

因为，经销商不愿意从汽车生产企业那里拿货，而生产企业则希望能够将更多的产品供应到经销商那里，以转嫁自己的市场压力。

我们看到一些原来市场上很抢手的汽车品牌，今天也会出现经销商反水的事件。为什么？就是双方根本利益在市场低迷时期发生严重冲突。而经销商在厂商利益链条上的弱势地位，又让自己敢怒不敢言。因为许多经销商担心自己的销售资质会因为触怒汽车生产企业而被剥夺。许多经销商勉励支撑的原因，就在于它们希望能够忍一时之困难，而盼望在未来市场好转的时候再弥补现在的损失。

经销商的出路

但是，经销商这次可能大错特错了。因为，中国汽车市场陷入低迷状态或者说低速增长将成为未来的一个常态，过去的市场火的发紫的年代将一去不复返了。

经销商在一边市场困难，一边汽车整车生产企业压力持续增加的情况下，如何解脱自己，逃出生天，确实是一个必须考虑并作出决断的问题。

最解脱的一个办法就是，经销商自己退出汽车市场。汽车市场已经成为红海的竞争市场，因此，市场利润不断摊薄成为事实。在这种情况下，经销商最容易的办法就是撤资，转投其它更好的行业。我们目前在市场上看到的一些经销商退网的事件，无疑就是这样的选择的例证。

不过，蓝海的市场早已是稀缺品，对于大多数的经销商来说，选择留在这个行业是更好的选择。没有不赚钱的行业，只有不赚钱的企业。

在这样的选择下，加强营销技巧将是经销商的最好选择之一。过去的繁荣时代，虽然汽车企业以及经销商自己都做了许多的培训与实战，好像效果很好。但是当时的市场业绩更多的是市场大环境的结果，而非营销能力提升的作用。

一旦市场陷入困境，经销商的营销能力就有些捉襟见肘。因此，如何提升自己的营销能力才是解决问题的出路。

我们从经销商满意度调查的结果来看，为什么会有将近2成的经销商感觉到对汽车生产企业满意，就是因为他们的市场业绩还不错，而这样不错业绩的取得肯定与他们的营销能力有关。

政策限制必须松动

但是，汽车经销商由于自己的手脚被牢牢束缚在汽车生产企业身上，能够自己发挥的空间实在是太小。比如，经销商的配件的进货渠道必须依赖于汽车整车企业，经销商的价格必须依赖于汽车生产企业制定的指导价，经销商的店铺装修必须依照汽车生产企业来做，等等。

最重要的是，经销商的一年的收入多少要完全看汽车生产企业的脸色行事。

在这样的情况下，经销商又如何去做自己的营销策略呢？价格不能改，产品不能动，网点统一规格，传播必须依靠厂家的策略。

因此，要想盘活经销商的市场积极性，必须给予经销商更大的活动空间，而给予经销商的活动空间的前提必须是改变相关的汽车生产企业与汽车经销商之间的政策束缚与规定。

2004年出台的《汽车品牌销售管理办法》改革的呼声早