德系豪车三强展开营销变革 巩固在华地位

奔驰牵手乔治·克鲁尼是奔驰在新阶段品牌诉求的一次最新尝试

奥迪的“进取、尊贵、动感”，宝马之“悦”理念、奔驰的“年轻奔驰”……一场营销变革、品牌升级正在奥迪、宝马、奔驰这三大德系豪车中展开，润物细无声之间已悄然浸人心扉。在这种改变背后，是德系豪华车希望强化品牌形象，并借此巩固在中国豪华车市场地位的目的。

奔驰：从尊贵到“年轻奔驰”

“据调查,我们在中国的消费对象的平均年龄较欧美市场年轻10岁。根据这一情况，我们推出了针对年轻消费群体的‘年轻奔驰’战略。”6月20日，奔驰中国有关人士向《国际金融报》记者这样阐释奔驰现在的营销特色。

奔驰正在经历着一次营销变革。作为汽车发明者，奔驰品牌自成立以来，已拥有126年的历史。奔驰以“尊贵”闻名，此前其定位是元首座驾，因而很多营销都是侧重于表现一种极致生活。但是现在，奔驰的品牌内涵正在丰富，在奔驰全新的品牌内涵中，尊贵、魅力与动感元素三者并存。

这一战略成功改变了消费者从前对奔驰品牌所持有的单一的“大奔”形象，全面展现了奔驰年轻、活力的立体品牌形象。去年9月，奔驰中国在成都车展推出由好莱坞著名影星乔治·克鲁尼代言的全新长轴距奔驰E级轿车主视觉，这是北京奔驰与奔驰中国开始渠道整合后，在营销市场领域出击的第一波重拳。

奥迪：努力突破“官车”形象

做了多年“官车”的奥迪，正在寻求自我突破、摆脱桎梏。在引进更多“充满激情”的车型同时，奥迪将以更大的力度来与消费者进行感性沟通，让更多的消费者看到一个极具魅力的、人格化的奥迪。

奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌价值，正通过“奥迪英杰汇”、“爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家”、绿色驾驶训练营等一系列卓有特色的活动得以传播。

举个例子。今年3月奥迪新A6L上市前夕，奥迪曾在上海举办了一个“心动上海”一汽-大众奥迪艺术展，“希望由此建立与这个城市居民的情感共鸣。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石曾表示。很明显，奥迪希望通过情感营销改变品牌形象。

宝马：最炫中国风

“BMW译为‘宝马’，是一种关于动感和力量还有尊贵的象征，这是中国元素注入的第一步。中国市场在不断成长，在以后我们将有更多的元素注入。”6月15日，在2012年宝马中经智库上，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博以一张穿着旗袍站在宝马车旁手抚琵琶的中国女性的图片开始了其关于宝马品牌的阐释。

宝马正在不断强化其中国化的风格。2010年4月，“纯粹驾驶乐趣”这一理念被简单而传神地演化为“宝马之悦”，极具中国文字之美和文学深意的“悦”字，和那个让人耳目一新的京剧脸谱式的宝马全新品牌形象广告，广为流传。

从探寻中国非物质文化遗产的宝马文化之旅到一系列推广奥运梦想和奥运精神的市场活动，从典型展示宝马驾驶乐趣的“M运动传奇”到“集精锐，探未知”的宝马X之旅，从宝马新3系国家体育馆“穿越时尚”万人演唱会到西藏拉萨的“巅峰之悦”商界领袖论坛……可以看到，宝马的营销变革实际是努力在中国顺应和建立一种新型的、触角广泛的社会联络，变得更接地气。

(国际金融报)