“抱团打架”东风日产营销再求变

　　2012年一开年，东风日产不仅在营销体制结构上变为“事业部”制度，同时宣布启动“车型品类”这一全新的营销模式，将全车系产品按照共同属性打包成五大“品类”，实现营销资源的优化和整合，加速冲刺百万销量目标。另一方面，东风日产还发布了2012年的品牌主题：“精彩汽车生活创导者”。此举意味着东风日产在追求销量增长的基础上，把企业品牌形象的建设任务放在了一个同等重要位置。

　　据记者了解，在“车型品类”营销的原则下，东风日产把旗下现有的12款车型（含进口车）划分为五大品类，以此实现营销资源的优化整合，起到“集团作战”的效果。这五大品类分别是：高端品类（GT-R、贵士、楼兰及后续进口车型）、旗舰品类（天籁与天籁·公爵）、家轿品类（轩逸、阳光、骊威）、时尚动感品类（新一代TIIDA、玛驰）和SUV品类（楼兰、奇骏、逍客）。对此，东风日产副总经理任勇则做了个比喻：“车型品类的打包整合让东风日产的产品从‘游击队’走向‘正规军’。正所谓‘抱了团’才‘好打架’，东风日产要用这一创新的营销模式实现更大的增长。”

　　事实上，早在2009年，东风日产就不断推出了“组合拳”、“双保险”的营销战术，像“轩逸+骐达”、“奇骏+逍客”这样的组合在各自细分市场上进行联动。现在，东风日产把这一营销思路在全车系上推广，其目的是为了提高营销效率。

　　在东风日产看来，从营销宣传效率来说，品类的集中宣传将最大限度地整合有限的广宣资源，多款车型的集中亮相将比单一车型的露出具有更高的频次，从而占有消费先机。

　　更重要的是，随着旗下车型的增多，容易产生产品之间的“内斗”，容易造成消费者选择的困扰。因此，通过“车型品类”营销，东风日产可以让属性相同的车型形成“组团作战”，通过车型之间的高低搭配互相补强，更好地争夺细分市场的份额，确保品牌在该市场区隔上的领先优势。

　　东风日产举例说，在终端销售上，品类的划分更有利于经销商根据同一品类下多款车型的“共性”设置体验活动，并且为消费者带来了多样的选择。以“家轿品类”为例，轩逸、阳光、骊威这三款专注于家庭用车的产品，消费者可以根据这三款产品在空间、节油或舒适配置的不同特点进行挑选，可以说是扩大了单一车型的产品线，可以保留更多客源。 刘学晓

(天府早报)