名人代言激发模仿效应 如何玩转名人营销

　　近两年，新车请名人代言的越来越多。名人代言汽车能在最短时间内提升品牌的知名度，宣传得当还会为品牌美誉度增色不少。然而名人营销终究改变不了一辆车的内在品质和性能，且营销方式本身具备风险。若明星代言得当，则如股市飘红，皆大欢喜；代言不当，则品牌形象受损，巨额代言费打水漂。有业界人士认为，名人代言是种华而不实的营销，为何各大品牌仍乐此不疲，名人齐齐相亮？这到底能让厂商受益多少？如何玩转名人代言？

　　名人代言激发模仿效应

　　此前，上海大众帕萨特请来“爷们”姜文，品牌形象收获不错；梅德赛斯-奔驰在李娜获得法国网球公开赛冠军后迅速邀请其为全球代言人。《形象营销三部曲》中称，现时还有很多产品属于“光杆产品”。实际上，产品的竞争力等于产品加光环，光环也便是名牌的形象，“它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者所购买的不仅仅是产品的使用功能，而是一个以其为核心的系统。”

　　产品功能固然重要，然而更需要吸引眼球的形象。这只是名人代言营销方式的第一步，建立好感度，从而影响消费者购买行为是更为重要的部分。因而，选什么人作为汽车品牌的代言人，需要慎重地考虑。大多数汽车品牌都会邀请歌星、影星代言，尽管新车还没有上市，但梁朝伟刮来的明星旋风已令雪佛兰尝到了甜头，据雪佛兰华南大区负责人陈文锦透露，“目前到店咨询的消费者非常多。以前雪佛兰的车主是以男性为主，通过梁朝伟的代言，打动了一大批的女性客户，他的个人形象比较正面，也为这款车带来了比较积极的影响。”雪佛兰安骅4S店的销售经理曹小军称最近到店咨询迈锐宝的消费者很多，除了不少女性客户冲着梁朝伟来，梁朝伟的“生活体”也令他最近的声势更火，借着这个势头，其代言的迈锐宝也得到较好的前期宣传。

　　有研究表明，所有年龄层次的人都会模仿他们崇拜的名人外表和行为。除了影视名人，体育名人也是广受车企青睐的对象，如去年在法国网球公开赛上夺冠的李娜，立即接过奔驰递来的橄榄枝，成为其全球代言人；刘翔在代言凯迪拉克之前，还曾代言东风悦达起亚(微博)。

　　如何玩转名人营销

　　明星代言再不是“万金油”，屡试也会不爽。为避免这样的尴尬案例重蹈覆辙，汽车咨询专家王红刚称车企有几大选择代言名人的原则。

　　首先要考虑被代言的车型与明星的发展周期是否契合。王红刚分析，若能洞察明星的事业趋势，便可以以最小的代价获得最大的代言效果。“比如近期雪佛兰迈锐宝轿车邀请梁朝伟代言，刚好是跟梁朝伟近期的再次复出趋势相吻合的，据悉梁朝伟2012年本身会有不少大动作，产品这个时候找他代言可以借势。”

　　其次，品牌个性与名人的风格是否一致是重点被考虑的部分。正如韩寒的特立独行和斯巴鲁的“我行我路”，姜文的成熟霸气和帕萨特的干练高端，梁朝伟的儒雅沉静和迈锐宝的经典品质，品牌的价值和形象一同融入消费者的意识当中，品牌个性的差异成为品牌和不同消费者沟通的桥梁。不搭调的名人代言，有时反而成为名人的个人宣传，而并非产品宣传。

　　王红刚提到另外一条要注意的原则，是明星代言资源的充分运用。“不光是营销上的整合运用，也涉及与代言的明星的谈判约束条件。”王红刚指出，“常见的情况是，一些企业会要求代言的明星，出席各种时尚场所或其他品牌的赞助活动时，使用本企业的产品，保持持续露出和真实性。”讴歌邀请刘德华担当代言人，但最后讴歌的知名度并不显著，可见天王的资源并未完全发掘出来。

　　最后，鉴于名人往往惹来防不胜防的丑闻事件，车企规避风险也是必要的措施。“日本的大型广告公司一般都会建立非常详实的明星资料库，长期跟踪明星的事业生活以及媒体报道，”王红刚举例，“以便给企业提供中肯的建议，降低风险。”

　　采写：南都记者雷敏

　　实习生陈诣蓝

　　专家观点

　　广告背后要下功夫

　　适当公关体现名人效应

　　“为何选择名人来做汽车代言广告？便是看中了名人的关注度和影响力，如何把名人的效应结合到汽车本身来，便是汽车企业在推出明星代言广告背后要下的功夫。”里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理张云认为：“首先在选择名人上要处理好关联性的问题，其次要把重点放在广告前后的公关工作，展现名人效应。”

　　张云指出，从传播效果看，消费者会接受品位高于自己的名人推荐的商品，然而如果发现名人本身并没有使用代言的商品，关联性不强，那么名人的效应完全无法发挥。别克林荫大道选择了“老虎”伍兹来做代言，作为一个购买几百万美金游艇的明星，明显不可能去驾驶一辆几万美金的汽车。这和某明星代言了国产手机，却使用iPhone客户端来发微博是一样的现象。同时，张云认为，明星并非营销成功的保障，归根结底还是企业产品的保证。汽车不是快消品，消费者在购车时是出于理性，选择适合自己的车款，车型口碑的建立是通过使用者以及媒体的客观评判。因此汽车企业需要回归到关注市场需求和产品研发的重点上。

(南方都市报)