急于突破和转型 自主品牌频繁换标为哪般

近年来，自主品牌换标成风。长安，长城，再早些的吉利，奇瑞，奔腾全都换了标。最近又盛传哈飞汽车(微博)将更新标识，为什么大家都如此热衷于换标？LOGO只是一个符号，并不能取代内在的努力，也不能说明企业内部经历了什么样的改变，可是为什么大家要花费巨大的人力物力，乐此不疲地做这华而不实的表面功夫?

为什么换“标”?

企业的标（LOGO），并不是那么简单的一个符号，里面含有太多的意义。

一般来说，企业换标是个大事，有四种需要时才考虑更换。

一是企业战略需要，二是企业品牌形象老化，三是企业文化的转变，四是赋予品牌一个新任务。

经过这些年的发展，大多数都有了自己的风格，自己的市场份额。但是，苦于品牌力度的原因，一直无法形成突破。按照这个思路，让我们看看自主品牌为何换标？

奔腾的换标，原是一汽为了统一旗下自主品牌，夏利打低端，奔腾打中端，红旗打高端，以前三个品牌各有标识，显得很分散，现在统一标识，对于内部管理和协作，以及外部的统一形象非常有好处。现在一汽要上市了，旗下的自主品牌借机整合。

再说哈飞，这个国内最早通过“军转民”进入汽车行业的老牌企业，近几年并不如意，增长速度连续低于行业。进入中国长安之后，哈飞汽车通过骏意等新品的上市，确实给人焕然一新的感觉；而且通过资源整合互补，哈飞汽车的品牌形象得到了进一步的提升。按计划，哈飞汽车将引入五个微型和小型商用车平台，再加上赛豹电动轿车平台，到2015年，哈飞汽车将形成六大平台和十九款基础产品的庞大产品群。但是，从长远看，目前的情况难以满足“三年快速调整、三年快速发展”的需要。再说，原标已使用三十年，难符现代潮流。这就要求哈飞汽车必须重新定位并调整战略，为品牌选择一个全新的开始，为产品品牌赋予新的内涵。由此可以看出，哈飞即将开始的换标行动只是企业发展规划中的冰山一角，因为有着深刻的战略考量，哈飞汽车的换标行动理所应当。

同样一辆车紧湊型车，合资的可以卖到十多万，而自主的，能卖到5万6万已经不错。更不说，不少自主品牌，比如吉利，奇瑞，比亚迪，都有了自己的中级车。产品谱系基本上齐全。但是，几乎所有的车型全挤在十万元的天花板下面，无法突破不说，各车型的特点也很难体现。于是乎，卖不出好价钱，还形成互相打压之势，这些多生的孩子，没能跟外面打架争市场，倒是挤在自己家里互相斗殴了。

所以，换标成为急于突破和转型的自主品牌的选择。

换标是一系列的运作

在一系列的换标行动中，做得好的品牌比比皆是。比如说长城，最早是生产皮卡起家，后来做轿车，把战略重点引到轿车上，划分品类的同时，换标成为必然。在做轿车之初，精灵折翼而归，让做精品小车的长城魏建军很是不服。但是长城并没有因此而泄气，品质取胜的宗旨不变，再经过调研，改变自己的研发方向，造出了炫丽，月销过万之后，又造出了自己轿车的主打车型腾翼(微博)C30。如果长城只是表面换个标，而不去坚持质量和调研以及销售，哪会有今天的腾翼?

标识只是表面现象

有一位著名的设计师说道：要让LOGO讲出最想讲的一句話，LOGO不能讲太多，中国企业的特点就是想把文化內涵的东西都往LOGO里面放。奧美、IBM都是用公司的名字做标志，但是中国的公司却想让很棒的故事在标识里面体現出來。要求文字精准，重视企业文化。常常将企业文化和品牌混为一談。

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