自主品牌低端战略的困惑：是守，还是攻？

7月6日，当奇瑞E5六款车型分别以59800元到81800元不等的震撼价格惊现厦门的上市发布会时，相比经销商，现场记者却显得格外淡定。“这个品牌也就这个价了，意料之中。”一位记者低声说。一句无心之语，却道出了许多人的心声。长期实施低价策略的奇瑞，在人们心中已被打上了低端的烙印。

低价≈低端？

“去年我们成为了世界第一生产大国，但主要不是我们自己的车，主要是外国品牌汽车。有些人不识数，外国人把市场都占了还自豪。生产别人的汽车不是本事，生产自主品牌汽车才是本事。”中央政治局常委李长春在2010年北京“中国汽车自主技术与产品展览会”上的一席肺腑之言道出了中国汽车行业的隐痛：造别人的车，为自己喝彩。

值得欣慰的是，近年来，在国家的大力扶持下，包括长安、奇瑞、吉利、比亚迪在内的我国自主品牌发展势头渐好，坚持走低成本化运作、高性价比竞争路线的自主品牌在日系、欧系、韩系、合资的多重夹击下，依然顽强地抢占了我国三四线市场中的巨大份额。以蝉联自主品牌销量第一宝座的奇瑞为例，2010年销量68.2万辆，其中国内销量45.9万辆，安徽、山东、湖北、四川等内陆省市是其腹地。不过巨大的销量并不能掩盖一个严峻的问题，亲民的价格逐渐成为低端的象征。

与奇瑞A5出自同一平台的E5，相比之下其实已经有了长足的进步。流畅的车身设计、采用了更多时尚元素的前脸、流线型的尾部线条加上造型圆润的尾灯，外观饱满稳重，更加符合国人的审美观。奇瑞E5的内饰也经过了全新设计，更加人性化。中控台舍弃了A5呆板的设计方式，引入了些许类似荣威350的内饰设计风格，看上去更显亲和。总体来看，奇瑞E5在车身外观方面摆脱了奇瑞车型相对保守、老气的设计风格，让我们看到了奇瑞年轻的一面。身为旗云系列最高端的车型，与旗云3相比，奇瑞E5在动力方面也有所提升，1.5L自然吸气发动机与5速手动变速器匹配保留的同时，增加了匹配CTV无极变速器的1.8L车型。除此之外，奇瑞E5配备了GPS全球导航系统、Can-bus智能行车管家系统、前后倒车雷达、发动机电子防盗系统等中端车型上才有的配置。

但即便如此，奇瑞公司依然怯生生给E5定了59800元到81800元的低价格。它牢牢地守住自己的市场定位，不敢跨出一步。而消费者们也理所应当地认定了奇瑞的档次，“超过10万谁去买。”一位网友说。甚至有人把问题扩大到整个自主品牌，评价自主品牌“大毛病没有，小毛病不断。”“我是不太接受自主品牌，因为在我的概念中，自主品牌似乎是和品质不能保证画等号的。”

“自主”很受伤

数据显示，自2009年以来，扩张已成为自主车企的“主旋律”，包括长安、奇瑞、吉利、比亚迪在内的自主汽车公司纷纷扩建产能，其中，一些企业的产能包括在建的已经超过了100万辆。自主品牌看似如此Strong，事实呢？

借助2009、2010年车市的利好政策，自主品牌实现了大幅度的飞跃。然而，进入2011年，随着小排量购置税减征、汽车下乡和汽车以旧换新三大优惠政策执行终止，自主品牌乘用车销量呈现逐月下滑的态势。今年1月，自主品牌轿车共销售34.99万辆，占轿车销售总量的32.69%，环比下降1.43个百分点、同比下降2.03个百分点；而到了今年4月，自主品牌共销售50.23万辆，环比下降19个百分点。同样面对市场“寒流”，德系和美系的占有率却依然稳步上升，更在大地震导致的日本汽车产业链断裂后，争夺日系市场份额。而自主品牌由于差距较大，似乎还不能从日系车的逆境中尝到甜头。由此看来，自主品牌是“虚胖”。

正因如此，在市场形式的逼迫下，以奇瑞为代表的自主品牌坚持走低价策略，抢占低端市场，尽量避免与国外各大品牌、合资品牌发生正面冲突。可见自主品牌的低价策略纯属无奈之举。

无论是本田、丰田，还是新近崛起的现代起亚等都是从低端车起步的，中国自主品牌起步晚，技术、品牌积淀不深，从低端、模仿开始，向高端、原创发力是一个必经的过程。就目前形势来看，这种方式尚且符合汽车产业的发展规模，但当市场开始进入成熟稳定期，自主品牌很可能跟不上汽车产业日新月异的脚步。

其实，自主品牌早就尝到了低端的苦，大呼向高端突破的转型战略，但由于消费者根深蒂固的思想观念，以及自身技术的欠缺，转型之路格外艰难。比如吉利在今年年初发布的战略中提出从“技术吉利”转向“品质吉利”，并收购沃尔沃，借此打入高端市场。但在沃尔沃中国战略的发布会上，李书福却一再强调，“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，生怕人们把对吉利的低端感受带入沃尔沃中。而一直打性价比牌的比亚迪，在巩固其低端市场后，一步步向高端市场渗透，但最终由于底气不足，把今年新上市的S6保守定价在8.98万到12.98万之间。难道自主品牌只能走低端路线吗？

继去年上汽通用五菱宝骏、东风日产启辰之后，东风本田、大众等合资企业今年都将推出自主品牌。这意味着自主品牌赖以生存的低端市场，面临合资企业的围攻，对于那些技术、资金远不如合资企业的自主品牌企业，防守是远远不够的，形势只会越发艰难。只有加快转型的步伐，努力向中高端市场延伸，才能拓宽生存空间。