热点关注：明星助推豪车品牌营销

[导读]近日，奔驰邀请李娜担任品牌代言人引起媒体广泛关注，也引发了豪车品牌明星营销战略的讨论，那么，这些名人明星代言抑或对赛事的赞助能对品牌起到怎样的效果呢？

李娜成为奔驰代言人

温网开赛前一天，奔驰中国宣布邀请中国首位大满贯冠军李娜担任全球品牌使者。根据合作协议，李娜将成为梅赛德斯-奔驰与中国网球协会共同创办的“明日之星”青少年网球训练营的形象大使。请知名娱乐、体育明星担任品牌代言人或赞助某项特定赛事，已经是众多车企的常用手法了。那么，这些名人明星代言抑或对赛事的赞助能对品牌起到怎样的效果？这些品牌的市场推广真的可以由此而大踏步前进吗？

豪车品牌的明星营销战略

这两年来，奔驰在中国的明星代言之路越走越火。几乎每一款车都有不同的明星代言，从李冰冰、黄晓明代言奔驰新C级轿车、章子怡扮演奔驰SLK超级跑车中的女特工，到网球天王费德勒与中国金花晏紫出现在奔驰R级-Class的广告片中，之后实力派影星柳云龙出演奔驰新一代E级广告等。今年Smart签约科比引发世界关注，让大家牢牢记住了篮球巨星科比坐在Smart里也不显局促、自由穿行于都市的场景。

如今，李娜穿着印有三叉星标志的耐克网球服继续征战。根据合作协议，在未来的三年间，李娜还将出任由梅赛德斯-奔驰与中国网球协会共同创办的“明日之星”青少年网球训练营形象大使，执教并培养更多训练有素、技术精湛的中国网球后备力量。不仅如此，奔驰对网球赛事也相当关注，已连续四年以首席赞助商的身份鼎立支持中网。

相比奔驰，奥迪的明星营销策略更多依靠“奥迪英杰汇”的力量，将自己与极具品位和内涵的明星绑在一起，相比对销量的直接刺激更看重的是对品牌价值的提升。“奥迪英杰汇”汇集了张曼玉、姜文、杨澜、郎朗、李宗盛等各个领域的实力派人士，选择与这些气质非常成熟的明星合作，奥迪希望传达这样一种品牌内涵：尊贵、经典、值得信赖。

作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，大众汽车集团（中国）两大品牌——大众汽车和奥迪共同为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会，中国奥委会和出征2006年冬奥会、2008年奥运会的中国体育代表团提供汽车方面的服务与赞助。其中，奥迪品牌为正式高级用车。奥迪赞助的主要运动项目包括冬季运动、高尔夫球、帆船和足球，而赛车则单独被列为公司的“传统项目”。

与奔驰、奥迪相比，宝马似乎在明星营销方面稍显低调，其实不然。在新车发布会上，宝马还是乐于邀请一些与车型气质相配的港台明星嘉宾和主持人来捧场。比如：宝马X1在上市发布会现场，夏雨、李小璐、古天乐、林嘉欣四位明星现场助阵；活动当晚的主持人是台湾知名艺人黑人（陈建州）。在去年广州车展(微博)全新BMWX3的亚洲首展中，甄子丹作为嘉宾出席了发布会，而甄子丹本人正是BMWX3的车主。

在去年的上海世博会上，宝马公司向上海市保安服务总公司赞助BMW3系、5系和7系轿车共计22辆，分别担任特护车队护卫用车、开道用车、保障用车和贵宾用车。此外，BMW与美巡赛和西部高尔夫协会达成一个六年协议，赞助联邦杯系列赛事的第三站，取名为宝马锦标赛（BMWChampionship）。

明星战略助推豪车品牌传播

平心而论，明星代言和销量并没有必然的关联，明星名人并不一定就会给车企带来销量，毕竟将名人明星代言所引来的关注度转化为销量，还得靠产品本身。但是，明星名人代言带来的关注度却是毋庸置疑的。

对于车企来说，明星名人所起到的作用更多的是一种辅助沟通的作用，能够帮助企业吸引人气、诠释品牌和产品的特点和定位，能够帮助产品得到特定人群的喜爱。

以宝马赞助世博会为例，虽然仅投入了22辆宝马5系轿车，但宝马却从中收获不少——显示了其具备为大客户提供定制服务的能力，为拓展高端特种车市场树立了标杆效应；和全球高端人士联系在一起，在媒体的聚光灯下获得了免费的名人代言；强有力的支持了世博期间全国经销商的营销传播活动；为宝马用户口碑传播提供了新的故事素材；最直接的一点，就是为媒体增加了吸引公众眼球的内容。

同样，李娜“展现的不断突破自我的勇气，以及对卓越成绩的执著追求”是奔驰选择她作为全球品牌使者的重要原因，这与梅赛德斯-奔驰“惟有最好”品牌理念相契合。目前，网球、赛车、高尔夫球所组成的体育运动平台已经成为奔驰推广的汽车文化的重要组成部分，对奔驰品牌文化的传播起着重要作用。

因此，明星代言或者赞助赛事，将会成为豪华品牌推广其品牌价值的长期战略。在吸引眼球与市场人群关注、参与的同时，凭借良好的产品品质的保证，这些豪华品牌的市场推进必将获益匪浅。