豪华车在中国做营销找文化契合点很重要

[导读]中国五千年文明传承下来的“儒释道”文化，不但深刻影响国人做人、处世的原则，也是世界豪车开发、贴近中国这块巨大市场的指路牌。

《成都商报》用国学解读豪车，沃尔沃也在4月做了一场国学论坛，足见从厂商到媒体都看到了国学与豪车品牌文化内在联系的重要性。沃尔沃品牌文化与中国文化有很多契合点，我们能借此拉近与中国消费者的距离，更好植根这块市场，因此，豪车的国学解读很有意义。

中国五千年文明传承下来的“儒释道”文化，不但深刻影响国人做人、处世的原则，也是世界豪车开发、贴近中国这块巨大市场的指路牌。

奥迪，因为读懂了国人“内敛、中庸、大气”的儒家传统文化，成为第一个在中国销售突破100万辆的高档汽车品牌；奔驰，分明践行了“躬身而行，施无畏之心与他人才是成就未来之道”，成为增长速度最快的豪车品牌，短短五年间，奔驰中国市场销量从2006年的2万辆飙升至2010年的近15万辆；而宝马之“悦”将以驾驶者自我为中心的乐趣，转变为以大社会为中心的乐趣，即“独乐乐，不如众乐乐”，于是，大批年轻客户的加入，让中国市场迅速成为宝马的全球第三大市场。作为刚刚入中国国籍的世界豪华车品牌，沃尔沃是所有豪华车中，第一个提出与中国国学相结合的豪华车品牌。

这所有的一切，都说明豪车品牌在中国市场正在读懂国学文化，找到它们各自品牌与国学的契合点，更加贴近中国消费者。

BMW “宝马之悦”不可复制

“大美之悦”出自庄子《知北游》，所谓“天地有大美而不言”，宝马藉此展示自己对梦想追求者的尊敬，新5系产品定位于那些积极上进、不断追求超越自己的人。

宝马的“悦”是所有豪华车品牌实践中国化最有力的一个推动者。华晨宝马销售副总裁段建军回忆说，2010年4月，宝马借北京车展(微博)当口正式推出“BMW之悦”，场馆内外，人们看到的是一幅幅巨大的京剧脸谱造型的宝马概念车Vision。画面的构图之完美，以致很长一段时间消费者都在打听，哪里能够买到这样一辆“BMW之悦”。这是段建军对于宝马初期尝试“悦”的一个记忆。

据段建军介绍，除了京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结合，“BMW之悦”平面广告创意，还有毛笔字和山水画的写意风格版本。为了获得清晰的“BMW之悦”的形象，宝马（中国）专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标识。“BMW之悦”中国元素的加入过程，实际也这个从德国走出来的世界知名汽车品牌更深入了解中国文化的过程。

众所周知，知易行难。每个品牌的特质是不一样的，它的推广的重点是不一样的，宝马的“BMW之悦”是不可以复制的。“就像一个人的性格，一个品牌的性格是不可改变的。”

对于段建军而言，宝马之悦给他第一个联想到词就是“激情”，宝马是特别有激情的一个品牌。其实，每一个品牌所诉求的东西不一样。对于宝马来说，充满激情的挑战精神和进取精神是一种感知，这种“悦”是真正让大家体会到快乐的。

奔驰 本土化的核心在于本土文化

说起奔驰的中国形象，让成都商报记者印象深刻的，莫过于2010年北京车展上，奔驰展台上那些中国人都不认识的中国字，彰显着奔驰浓厚的中国味道。

相比其他品牌，奔驰最大的优势在于它的品牌和产品。奔驰品牌拥有悠久的历史，传承与创新是根植于品牌的DNA。世界汽车的发展史，其实也是奔驰汽车的发展史。奔驰中国副总裁王燕认为，在中国奔驰也会进一步把本土文化和整个奔驰现在125年大格局进一步融合起来，不仅是引领汽车工业的文明，还希望奔驰能够继续承载着引领中国汽车文明和社会文明的责任。

2010年，奔驰在中国的销量达到14万辆，大大超出了10万辆的年初目标；奔驰与中国青少年发展基金会携手设立的“梅赛德斯-奔驰星愿基金”也正式成立，成为目前奔驰在全球范围内启动资金最多的综合性公益事业基金。奔驰在中国的出色表现说明数年前国人“坐奔驰，开宝马”的简单印象已经改变，这与王燕及其团队的努力密不可分。

2011年，除了在上海举行的盛大梅赛德斯-奔驰125周年庆盛典，并正式冠名“梅赛德斯-奔驰文化中心”，奔驰的多项营销活动都在努力与中国文化相结合。比如4月举行的上海车展，梅赛德斯-奔驰展台的中国元素是以金鱼图案为核心文化符号，渲染出浓郁的中国格调，以表达对中国客户生活幸福美满、事业蒸蒸日上的美好祝愿。而专为中国市场量身打造的Smart兔年限量版，更是读懂了中国人的生肖文化。

王燕和她的团队坚信：本土化的核心就在于本土文化，不仅要用中国消费者“听得懂的语言”去交流并且还要用这种“语言”去打动人。奔驰就是希望将奔驰品牌讲出了中国意境。

奥迪 气质契合了中国式“成功”

与竞争对手不同，奥迪从1988年一开始就是以国产的方式进入中国的。奥迪A6、A6L、A4L和Q5国产的巨大成功，反映了一汽对高档车细分市场的精准判断和把握，也反映了奥迪对中国用户特殊需求的深刻理解，这是一汽-大众奥迪的核心竞争力之一。

一汽大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷认为，奥迪所追求的进取精神，与当下中国表现出积极开放的国民性与国家特征完全相符。进取是奥迪最特别的理念，它可以表现在科技上，不断超越行业里最领先的技术。在感性上也是这样，每个人都希望向上走，每个人都不甘落后，现在这个社会不就是这样吗？

奥迪能够在中国高端车市场领跑这么多年？一个重要的原因就是奥迪的“气质”非常符合中国文化中对于“成功”的理解，那就是：内敛、厚重、追求内涵，用孔夫子的话说就是谦谦君子式的“平和”与“中庸”。这不仅体现在奥迪匀称、饱满、流畅、大气的外形上，也体现在兼顾驾驶乐趣与乘坐舒适的操控风格上。购买奥迪车的大多是事业有成的企业家、职业经理人或者高层管理者，也就是社会“精英阶层”，他们认为驾乘奥迪车“不张扬而且有成就感”。

车型远不是品牌的全部。但不管以何种方式承载，品牌建设至少不应该是直接照搬、生拉硬拽、人云亦云的，在中国，奥迪就结合了中国消费群特点，将品牌内涵渗透给大众。卢敏捷和她的团队一直希望做一些比较深入的文化艺术的跨界合作，而不是去做一些表面的东西。奥迪认为，如果只是做形式上的东西，就不能冲击别人的思想，也不能影响他们的看法，那如何让他们去接受这个品牌呢？比如奥迪夏季音乐周，是把全球最优秀的音乐和音乐家请来，然后用这些音乐去感动人们；比如“奥迪艺术与设计大奖”，最关键是让中国艺术与设计领域有更加快速发展，能够尽快和国际接轨。

沃尔沃 牵手国学最大契合国人价值观

沃尔沃是所有豪华车中，第一个提出与中国国学相结合的豪华车品牌。就在不久前的4月份，在北京举行的一场国学盛宴还历历在目。从并购之后，李书福就在不同场合说过，沃尔沃一直在梳理沃尔沃在中国的品牌定位。

沃尔沃集团中国区公共事务副总裁宁述勇(微博)表示，在开拓市场的过程中，发现在瑞典文化影响下产生的沃尔沃品牌文化，与中国的文化有很多共同的地方：比如说沃尔沃的品牌文化重视以人为本，人与自然的关系，人与事物的关系，这就是中国文化中所讲的“天人合一”，那么以人为本的思想从传统的中国儒家思想，几千年的文化里面，都是在谈对人的尊重包括中庸，包括天行健君子以自强不息，就是在大环境下，一个人、一个君子应该怎么样努力奋斗。

当发现自己的品牌文化与中国国学的契合点后，沃尔沃就可以借着国学文化拉近与中国消费者的距离。中国人的中庸有很多的理念，包括做人要平和，要谦虚，要低调，然后做事情要把握分寸，碰到矛盾的时候要以一种和谐的态度去解决它，并不是简单地动武。包括它设计的车，在宁述勇看来有一个很好的词语：低调的豪华，也是中庸的某种反映，就是说低调、不张扬，车子外形设计也好，内部设计也好，功能设计也好，安全性也好，会觉得注重安全，不仅是注重车内人的安全，也注重车外人的安全，注重人类的安全，甚至享受生活。沃尔沃牵手中国国学，能使沃尔沃品牌与中国消费者的价值观达到最大面积的契合。

如果能把中国的传统文化加入到沃尔沃的全球品牌计划中，加强和欧洲文化的交流，也是沃尔沃整个品牌计划中的一部分，但是从品牌定位来讲，沃尔沃和国学牵手，更多的是为了本土化市场。（