奥迪在中国增速放缓是市场规律使然

[导读]奥迪增速放缓真正的原因除了产能不足，主要还有另外两个方面，一是奥迪自身产品层面的问题，二是市场本身固有的规律使然。

不管奥迪愿不愿意承认，它都必须面对这样一个现实，奔驰宝马正在以绝对的实力和绝对的速度赶超着奥迪在中国豪车市场霸主的地位。

有数据显示，奔驰和宝马这两位奥迪的老对手在中国的增长速度超过了70%，就在这竞争对手咄咄逼人的市场环境下，今年前五月，奥迪在中国市场的销量为11.2万辆，同比增长28%，明显在势头上压不住对手。

专家认为，若按目前增长速度计算。宝马今年11月份期间就会在销量上与奥迪持平，到12月份就能够反超。当然，这样的推算只是一个完全抛弃现实生产能力以及营销渠道承受能力进行的纯理论计算，11月份持平，12月份反超根本不可信，但是这种推算有一个结论是值得肯定的而且也非常明确的，那就是宝马奔驰这两大对手反超奥迪不再是天方夜谭，相反很有可能是朝夕之间的事情。

如何看待奔驰宝马的增长

奔驰宝马70%的增长率不应简单的拿来同奥迪做比较。毕竟这两大品牌的销量基数本来就小，趁着市场环境的井喷，取得这样的增长率并不奇怪。这样的高增长归根结底只是一个数字现象而已。

今年前5个月，宝马在华销量为10.08万辆，同比增长率71%是奥迪的28%两倍之多，但销量上还是比奥迪少1.2万辆左右；而奔驰2010年在华销量为16.9万辆，今年前5个月，奔驰在华销量为7.9万辆，同比增长70%，增长率也是奥迪的两倍之多，销量还是少于奥迪近3.3万辆。要彻底填补这个销量上的差距，生产线和经销商承受的压力是不可估量的。

目前奔驰宝马包括奥迪在内，各方的产能其实都已经接近饱和，部分车型的交车时间已经被排到了半年以后都不足为奇。要在这百尺竿头更进一尺，谈何容易，尤其是奔驰目前的销售结构，国产与进口的比例处在3：7的不对等的状态。要缩短近3.3万辆的差距，需要作出的调整不是一个短周期之内就能够完成的。

另外有一个问题值得注意，宝马奔驰的突飞猛进，跟新款5系和新款E系有着莫大渊源，而这个期间奥迪的主力车型A6、A4并没有全新换代升级。奔驰宝马对奥迪的这种竞争手法，跟田忌赛马的故事颇为类似。

奥迪的危机与品牌无关

关于奥迪增长慢于竞争对手的现状，不少专家认为，奥迪最致命的问题来自于品牌。奥迪至今仍然没有清晰的品牌内涵为人们所认同。“突破科技，启迪未来”给客户传达的品牌信息太不直观，对品牌价值可谓毫无建树可言。远不及“开宝马，坐奔驰”来得简单直接和深刻。

的确，“开宝马、坐奔驰”的理论在中国已经不仅仅是深入人心那么简单，一个对汽车一无所知的人，甚至本能之中就能道出这句顺口溜。正是如此，宝马奔驰在中国进一步推崇自己品牌理念的时候犹如顺水行舟。他们只需要在人们的普遍认识里稍加解释便可轻松收获效果。宝马演绎的是运动，奔驰代表的是尊贵，清晰的品牌内涵一经道出，客户便能轻松接受和领会。而奥迪的“突破科技，启迪未来”所要传达的内容，很多时候客户会显得一头雾水不明所以。

关于奥迪品牌，民众除了它的官车形象，品牌理念方面其实懂得并不太多。但是这并不影响如今人们对奥迪列属高档豪华品牌阵营的肯定。把奥迪增速放缓，销量冠军即将失守的原因归结到品牌理念不清晰的问题上是不客观、不理性的。

事实上，真要在豪华程度上，运动阵营中给奔驰、宝马、奥迪排个一二三四的名次出来，是很难做到的。这个问题从过去到现在，国内国外各门各派的人士争论了几十年都没有得出共同的结论。谁敢肯定奔驰、宝马的增长，品牌定性的诉求就是最主要的功臣。如果没有全新阵容的产品，光靠品牌的营销和强势推广，奔驰宝马能有今天数字上光芒？不可能。与品牌的感染力相比，中国的消费群体更看重产品的实质。基于现在的网络信息平台，消费者已不再是简单的品牌拥护者，他们对自己所选择的汽车产品有着自己独到而深刻的评判。

举例而言，同样是别克品牌，同样的经销商，老款的君威君越是垂死的边缘化产品，而新君威新君越却如日中天，供不应求；同样是大众品牌，高尔夫四代、五代在中国的状况是惨不忍睹，而到了第六代的问世，局面却又截然相反；东风日产新天籁没有上市以前，鲜有人把天籁，雅阁，凯美瑞相提并论，而现在天籁受欢迎的程度并不输与雅凯之流；如此种种不胜枚举案例中，这些车型的品牌并没有改变，车型的定性前后也并无太大差异，但却是一代车型一个命运。可见品牌指向决定命运的说辞并不适用中国市场，尤其是今天的中国市场。

奥迪增速放缓的真正原因

奥迪增速放缓真正的原因除了产能不足，主要还有另外两个方面，一是奥迪自身产品层面的问题，二是市场本身固有的规律使然。

首先产品方面，以宝马5系和奔驰E系为代表的竞争产品已完成产品的更长、更大、更豪华等更深层次的升级，激烈的竞争让现行的奥迪产品市场周期被缩短。毫无疑问，奥迪需要更新的车型来保持品牌的活力。不过目前，凝聚着全新品牌DNA的A6、A4还没有具体的投放时间，2011年里，奔驰宝马无疑是抢了市场的先机。

其次，高端市场的消费由简单品牌诉求向个性化靠拢的趋势不可逆转。在高端市场，各大品牌拥有的技术实力其实难分上下，产品的做工用料又在伯仲之间，各方的较量在科学技术领域没有胜出者，转移到艺术层面寻求突破是市场竞争发展的一种必然。面对均等的市场机会，要想一家永远独大，这是几乎是不可能的。奥迪之所以在过去的20年里能够称霸中国市场，这与特定的历史环境有着密切联系。而现在左右市场格局的历史因素正在逐渐淡出，奔驰、宝马、奥迪等高端品牌的市场走向另一种平衡是必然的客观规律。