大众经销商老将当道 桑塔纳捷达利润何求

　　“如果去掉桑塔纳和捷达，大众销量第一的座位很快就不保。”这是去年一位排名前五的汽车品牌总经理的一句玩笑。

　　老将当道

　　去年12月底，记者来到北京一家刚刚完成改造的上海大众4S店，看到展厅只摆了三辆展车，新polo、途观和途安，据该店销售人员称，这家4S店的展厅面积比较小，并不算是上海大众标准的4S店，摆不下所有的展车，只好在不同时期将主推的车型摆在展厅里。

　　“桑塔纳？这车不用摆在展厅里吧？！”在记者向该销售人员了解桑塔纳近期有没有出现在展厅当中是，他给了这样的回答。“我们桑塔纳这几年从来都没有进过展厅，志俊还偶尔摆过几次。”这名销售人员表示，“在车源特别紧张的时候，普桑也没用来当展车，展厅就空着呗。”

　　桑塔纳，这个叱咤车坛十几年的车型，如今在上海大众4S店的眼里，已经远远不够级别进入展厅了，用他们自己的话说是，“没有必要，满大街都是桑塔纳，谁要买这车也不用非到4S店来看吧，一般直奔这个车而来的，都是直接交钱提车走人。”

　　记者在另外一家上海大众4S店也有类似的发现，该店偌大的展厅当中，上海大众全系车型都规规矩矩地站在各自的位置上，唯独没有桑塔纳的席位。据了解，该店桑塔纳的销量在北京市几家经销商中并不低，而且以大客户采购为主，大多数的是一些中小企业和汽车租赁公司的采购，私人用户很少。

　　桑塔纳从诞生至今已经有25年的历史了，至今仍然是上海大众的摇钱树，据2010年的统计数据显示，截止到去年11月份，上海大众的累积销量超过90万，其中桑塔纳的销量为88570辆，桑塔纳的衍生车型——桑塔纳志俊的销量为96568辆，二者的销量占到上海大众总量的近20%。

　　与桑塔纳有着共同命运的车型是捷达，从1991年上市开始，捷达是史上最长久的冠军销量车型。截止到2010年11月份，捷达当年的累计销量为21万辆，而一汽大众总体的累计销量为61万辆，捷达竟然占到一汽大众整体销量的三分之一还多。

　　可以看出，这两款老车型，对大众中国销量老大的名号贡献巨大。

　　卖10辆捷达还不如卖一辆速腾

　　“去年我们店普桑和志俊的销量差不多占总体的五分之一。”北京上海大众销量最大的4S店是页川4S店，据该店的销售经理称，“2010年我们全年销量将近6000台，普桑加上志俊每个月的销量在100台左右。”

　　桑塔纳的销量正在下滑，这样的结果并不是由于需求减弱而产生，恰恰相反，是厂家将桑塔纳的供应减少了。“我们店普桑从来不会滞销。”上述经销商表示，是厂家方面削减了桑塔纳的供应量，“上海大众现在的产能是有限的，厂家会拿出生产资源去生产那些更赚钱的车型。”反之，在上海大众厂家产能相对过剩的时候，则开足马力生产桑塔纳，凭借它去冲量。

　　“厂家需要这样可以冲量的车，因为要考虑品牌的市场占有率。”经销商称。

　　去年有传言称，桑塔纳从2010年开始产量逐渐下降，并将于2012年退市，尽管上海大众否认了这一说法，但是从2010年的销售数据来看，其销量确实下降了10%左右。

　　上海大众已经开始有意调整桑塔纳的产能，减少其在整个车系当中的市场占有量，而一汽大众却继续将捷达推向顶峰。

　　在北京市场上，捷达的销量虽然多，但是比重却相对小一些。据北京一位一汽大众经销商介绍，“捷达在消费者当中的口碑很好，但是现在北京的新客户买车却更喜欢有新技术的车型，我们一直在推广的TSI+DSG技术被关注度很高，现在消费者买宝来都愿意买1.4T的宝来。”

　　除了北京这类一线城市的消费能力强之外，经销商对于捷达的销量控制也是刻意为之。据经销商称，“卖捷达只是为了走量，卖10辆捷达还不如卖一辆速腾挣的钱多，可是卖捷达跟卖速腾费的力气是一样的。”因此，经销商乐得有二级经销商到店里拿车。

　　据经销商介绍，在去年9月份时，捷达市场终端价格降了7000多元，当时所有经销商都在赔钱卖车，“如果不是北京市在去年年底新出了一个限购政策，使得很多人突然一夜之间疯狂抢车，那经销商手上的捷达，都是要赔钱卖才能出去的。”

　　捷达目前每月在全国的销量仍在2万台上下，去年对其进行了改款，很显然，一汽大众认为捷达在中国还有很长的路要走。

　　矛盾之间

　　“实事求是地说，卖捷达和桑塔纳并不挣钱，因为利润的大头都给厂家拿走了。”在北京，一家同时经营上海大众和一汽大众的经销商董事长忍不住诉苦。

　　尽管桑塔纳和捷达销量仍然庞大，但是经销商也并不希望总靠这一款车打天下，据了解，桑塔纳的厂家指导价为7.98万元，在北京地区有多家4S店相互竞争，这款车的市场终端价格已经压低到7.08万元。“我们的进车价格是7万元左右，基本上只赚一个零头。”如果是价格战打得激烈的时候，还不得不赔钱卖车。

　　利润薄还只是其中的一个方面，实际上，经销商的主要利润来源之一是售后，但是桑塔纳和捷达的回厂维修量很低，连路边随便一个快修小店，都挂着“维修捷达、桑塔纳”的招牌。

　　业内认为，对于大众汽车在中国市场的发展来说，重要的不仅是200万辆的销量抑或18%的占有率，还需要考虑新锐的品牌形象、可持续的产品研发能力、完善的服务模式。消费者选择南北大众，不仅是冲着大众的招牌，还会考量他们的自我创新和服务的能力。

　　业内人士指出，20多年过去了，对于普桑和捷达的需求还远没有消失，不禁让人慨叹中国市场之特殊性。但是关键问题是，作为20多年前的车型，它的存在已经影响到大众的品牌形象和口碑。尽管桑塔纳和捷达系列销量巨大，已然成为稳定大众体系销售大盘的基础，但是这对提升品牌并无裨益。而且，这些老款车型一旦销售滑坡或者决定停产，大众行业老大的地位就要受到严重影响，这无疑是一个潜在的危机。

　　另外，大众也需要从品牌和营销服务方面改变自己。大众在中国市场的成功是基于早期的积累和口碑的传播，但是大众的品牌形象在近年来却缺乏必要的更新和充实。只有产品力而营销力、服务力薄弱，是无法打造一个强大的品牌力的。尽管上海大众近年来在营销方面不断推陈出新，包括卓越营销理念也取得了一定的进展；但是大众的终端渠道无论在硬件还是规范、主动的服务方面还是与本田、丰田、通用等品牌存在差距。